De personalisatie van advertenties en de focus op user experience op Instagram

Je kunt het je vast niet voorstellen; een wereld zonder Instagram. Je bent niet de enige. Zo’n 6,6 miljoen Nederlanders zit op het platform. Dat is een stijging van 11% ten opzichte van 2021. Een groot deel daarvan besteed een aantal uren per dag op het medium (Onderzoek: TikTok telt nu 3 miljoen Nederlandse gebruikers, 2022). Dat is echter niets vergeleken met de 500 miljoen wereldwijde gebruikers die dagelijks het platform bezoeken (Instagram Adverteren in 2023 – De ultieme Instagram gids, 2022). Het is dan ook niet vreemd dat Instagram een zeer populair medium is om te adverteren met betaalde posts.

Naast dat het platform populair is onder consumenten, zijn er ook veel mogelijkheden om via Instagram jouw doelgroep te bereiken. Zo kun je berichten direct omzetten in advertenties, je doelgroep heel gericht targeten, zelf je budget bepalen, de prestaties van je advertentie nauw bijhouden en campagnes creëren die je naast Instagram ook op andere platformen kunt gebruiken (Instagram, 2022).

Het feit dat Instagram zo interessant is voor het plaatsten van advertenties en dat je er jouw doelgroep kunt bereiken is leuk, maar hoe doe je dit nou op de juiste manier. Het korte antwoord is dat er geen één juiste manier is om dit te doen, omdat elke doelgroep en elk bedrijf anders is. Er zijn echter wel een aantal learnings die je mee kunt nemen om de strategie te vinden die het beste past bij jouw bedrijf. Deze learnings worden hieronder besproken.

Het nut van adverteren via Instagram

Dat Instagram een goed medium is om te adverteren staat al eerder beschreven, maar wat is nu het feitelijke nut van advertenties plaatsen via Instagram.

Allereerst is het goed om te beginnen bij het feit dat visuele content heel belangrijk is in de wereld van digitale marketing. Zo is het wetenschappelijk bewezen dat mensen visuele boodschappen beter onthouden en dat het voor consumenten aantrekkelijker is om naar te kijken (Emerce, 2019). Uit onderzoek blijkt ook dat gebruikers slechts acht seconden de focus hebben of aandacht hebben om te beoordelen of de content interessant genoeg is om verder te lezen. Mensen zijn dus visueel ingesteld en die acht seconden zijn op die manier goed te gebruiken (McSpadden, 2015). Instagram is bij uitstek een platform om visuele content te plaatsten. Daarnaast heeft Instagram veel soorten manieren om advertenties te plaatsen. Hierbij kun je dus bepalen welke manier het beste past bij wat jij wil bereiken. Zo kun je op Instagram adverteren via stories, foto’s, video’s, carrousels, collecties en op de pagina “verkennen” (Emerce, 2021). Je kun via Instagram ook verschillende biedstrategieën toepassen. Zo kun je gebruik maken van kosten per click, kosten per 1000 vertoningen, kosten per actie en kosten per like (Emerce, 2021). Daarbij kun je ook verschillende statistieken bijhouden. Je kunt van tevoren je doelen instellen voor je advertentie. Je kunt je advertentie bijvoorbeeld focussen op het vergroten van je naamsbekendheid, je publiek informeren over je bedrijf of meer klanten laten converteren (Emerce, 2021). Daarvan kun je bepaalde resultaten bijhouden. Op dit moment heb je via Instagram inzicht in bereik, betrokkenheid, deelacties, e-mailadressen, opgeslagen, oproep, profielbezoeken, reacties, routebeschrijvingen, sms-berichten, vind-ik-leuks, volgers, websiteklikken en weergaven. Afhankelijk van jouw doelen staan de statistieken open (Vollan, 2022). Als laatste kun je op Instagram heel gericht targeten. Zo kun je jouw advertenties personaliseren voor je doelgroep (Emerce, 2021).

Het personaliseren van advertenties via Instagram

Er zijn op Instagram meerdere manieren om je doelgroep te targeten en dus advertenties te personaliseren. Zo kun je targeten op locatie, interesses, demografische gegevens of gedrag.  Daarnaast maakt Instagram het mogelijk om te targeten op een aangepaste doelgroep als je bijvoorbeeld bepaalde klantgegevens hebt. Ook kun je vergelijkbare doelgroepen instellen op basis van informatie die je hebt van je bestaande klanten. Mocht je nou niet weten waar je moet beginnen, dan heeft Instagram ook geautomatiseerde targeting mogelijkheden. Hierbij maakt Instagram doelgroepen die wellicht geïnteresseerd zijn in je bedrijf (Emerce, 2021).

Het inzetten van deze targeting kan heel succesvol zijn. Uit onderzoek is gebleken dat een gepersonaliseerde advertentie op basis van locatie kan leiden tot 5% meer koopintentie dan een reguliere advertentie. Bij personalisatie op basis van aankoopgedrag vindt de consument het bedrijf gemiddeld 12% innovatiever. Ook is er 12% meer kans dat mensen de advertentie met elkaar bespreken. 61% van de mensen die een persoonlijke advertentie hebben gezien ervaren dat een merk een uniek verhaal heeft. Bij een normale advertentie is dit maar 49%. Bij personalisatie op basis van zoekgedrag blijkt dat 8% van de consumenten een merkvoorkeur krijgt (Steen, 2021).

Er zijn drie grote voordelen bij het personaliseren van advertenties. Zo is gebleken dat consumenten de relevantie van advertenties belangrijk vinden. Daarbij is het van belang dat de gebruiker het gevoel heeft dat deze advertentie speciaal is gemaakt voor de ontvanger. Daarnaast is gemak een belangrijk voordeel bij het personaliseren van advertenties. Dit speelt in op de user experience. Daar zullen we later meer over bespreken. Als laatste is meerwaarde voor de consument een belangrijk voordeel binnen de personalisatie van advertenties. Advertenties die gebaseerd zijn op relevante data en dus meerwaarde hebben voor de gebruiker, worden vaak als minder irritant beschouwd (SWOCC, 2020).

Uiteraard zijn er ook nadelen bij het personaliseren van advertenties. Zo zitten er privacy risico’s aan verbonden. Consumenten hebben gauw het gevoel dat hun gegevens worden verzameld en misbruikt. Daarnaast is het gevoel van onmacht bij consumenten een nadeel bij personalisatie. Gebruikers weten dat er data worden verzameld, maar ze weten niet hoe ze dit eventueel kunnen weigeren. Als laatste blijkt dat consumenten het lastig vinden om te vertrouwen dat personalisatie altijd goed gaat en dat ze dus niet een ander ding mislopen. Als je een merk hebt opgezocht zul je meer advertenties zien van dat merk terwijl een ander merk misschien beter aansluit op jouw interesses (SWOCC, 2020).

Het optimaliseren van de user experience bij advertenties op Instagram

Bij user experience, oftewel gebruikerservaring, staat de ervaring van de eindgebruiker centraal. Dit kan gaan over de website, een app, een product, maar ook bijvoorbeeld een advertentie. Bij het optimaliseren van deze ervaring is het belangrijk dat er naar de hele klantreis wordt gekeken van bewustwording tot aanbeveling van product of dienst (Baron, 2022).

Het gebruik van advertenties valt vaak in de bewustwordingsfase. Dit is voor de consument in de meeste gevallen de eerste ontmoeting met het merk. Het optimaliseren van de user experience is een belangrijk onderdeel bij het optimaliseren van de conversieratio (Orange Juice BV, z.d.). Er zijn een aantal factoren die de gebruikerservaring beïnvloeden.

Aan de grondslag van UX (user experience) ligt usabilty. Hier gaat het erom dat je website makkelijk te gebruiken is voor je doelgroep. Hierbij is efficiëntie en effectieve van belang (Nijland, 2018). De advertentie moet dus een duidelijke call to action hebben en snel en gericht bij de juiste conversiepagina terecht komen. Daarnaast is een wow-effect heel belangrijk bij het optimaliseren van de gebruikerservaring. Het gaat hier vooral over het inspelen op de behoeften van de klant (Nijland, 2018). Dit kun je doen door het Kano-model van Noriaki Kano toe te passen. Het Kano model onderscheid drie verschillende klantbehoeften:

  1. Vanzelfsprekend: Hier is het van belang dat de producent (van in dit geval de advertentie) rekening houdt met basisbehoeften. Het gaat er dan bijvoorbeeld om dat het product wat je adverteert deugd, dat de advertentie duidelijk en goed te lezen is en dat je bij de juiste website uitkomt als je op de advertentie klikt.
  2. Overdaad: Hier kan de producent inspelen op het aanbieden van extraatjes. Hier kan het bijvoorbeeld gaan om extra kortingen, gratis service of goedkope/gratis bijproducten.
  3. Extra’s: Hier is het van belang dat de verwachtingen van je klant worden overtroffen. De gebruiker heeft hier geen weet over het feit dat ze behoefte hebben aan een extraatje, maar omdat het wordt aangeboden pakken ze het met beide handen aan (Vliet, 2022).
Kano-model (Vliet, 2022)

Opbrengsten van het testen van de user experience

Nu vraag je je misschien af: “Waarom zou ik hier tijd en budget in investeren?”. Dat is eigenlijk heel simpel. Het optimaliseren van de UX kan je veel opleveren. Ten eerste kan een geoptimaliseerde UX meer traffic opleveren. Dit gebeurt als je de bezig gaat met search engine optimalisation (SEO). Via Instagram kan dit niet, maar je kunt wel de juiste hashtags en locatietags toepassen voor hetzelfde effect (Nijland, 2018). Daarbij helpt het dat dit ook bijdraagt aan de efficiëntie van je advertentie. Klanten hebben geen last van onduidelijkheid en maken minder fouten (BytEffect, 2022). Ook kan UX-optimalisatie helpen bij het beter besteden van je middelen en geld besparen. Door onderzoek te doen naar UX kun je de feedback van je doelgroep gelijk toepassen en op tijd bijsturen als het nodig is. Daarnaast kan gebruikerservaring optimalisatie zorgen voor meer conversie en meer impact. Zo kun je op Instagram conversiedoelen instellen, zodat je dit kan bijhouden. Als laatste kan UX-optimalisatie zorgen voor betere klanttevredenheid door het gebruiksgemak en het kan helpen bij het onderscheidend vermogen van jouw bedrijf (Nijland, 2018). Er zijn meerdere manieren om de user experience te testen. De belangrijkste methoden staan hieronder:

  • Expert-review
  • Usability-test
  • Analytics
  • Heuristieken
  • User satisfaction survey
  • Card sorting
  • A/B-test
  • Mouse flow
  • Eye-tracking

Volgens Nijland (2018) is Expert-review het meest toegankelijk om zelf toe te passen.

Nadelen van adverteren via Instagram

Er zijn wel een aantal nadelen die komen kijken bij het adverteren op Instagram. Instagram is een relatief duur platform voor je advertenties (Emerce, 2021). Daarnaast kost het veel tijd om een campagne op Instagram goed te onderhouden (Ranking Masters, 2021). Daarnaast is Instagram volgens sommige experts vooral een platform om je naamsbekendheid te vergroten en niet per se om je producten te adverteren, hoewel dit zeker mogelijk is (Emerce, 2021). Ook heeft Instagram strenge eisen waar advertenties aan moeten voldoen (cybulska, 2022).

Conclusie

Ondanks de nadelen is Instagram zeker een platform om naar te kijken voor het verspreiden van je advertenties. Je kunt er gericht targeten, waardoor personalisatie makkelijker wordt. En zoals besproken, is het personaliseren van advertenties een goede manier om je doelgroep aan te spreken. Daarnaast in Instagram een platform waar je advertenties kan plaatsen met een goede User Experience. Dit is belangrijk voor de algehele tevredenheid van je klanten. Instagram is dus wel een duur platform en het kost veel tijd om een campagne te onderhouden, maar als je de juiste middelen inzet en er de tijd voor neemt, kan Instagram een heel waardevol platform zijn om gepersonaliseerde advertenties te plaatsen waarbij gefocust wordt op user experience. Wacht dus niet, en plaats je advertenties om Instagram!

 

Geef een antwoord

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.