Wat is het, hoe werkt het en hoe kan je het zelf inzetten voor je eigen bedrijf?

Tegenwoordig zie je het steeds vaker: spaarprogramma’s bij merken waarmee je kunt sparen voor korting of andere rewards. Dit zijn zogenaamde loyaliteitsprogramma’s waarmee wereldwijd al miljoenen merken hun klanten belonen voor hun loyaliteit. Maar wat is dit nou, hoe werkt dit, welke psychologie zit er achter en hoe kan je dit inzetten voor jouw eigen bedrijf? Dat leg ik je graag uit.

Wat zijn loyaliteitsprogramma’s

Een loyaliteitsprogramma is een gestructureerde marketing instrument om de loyaliteit van klanten te stimuleren (loyalty marketing). Hierbij beloont de maker het gewenste bedrag om er zo voor te zorgen dat het gewenste gedrag bevordert. Dit is belangrijk omdat nieuwe klanten werven zes tot zeven keer meer geld kost dan het behouden van bestaande klanten. Loyaliteitsprogramma’s worden vooral voor consumenten ingezet met als doel het marktaandeel en de winst van een bedrijf te verhogen. Al kunnen loyaliteitsprogramma’s ook voor B2B-doeleinden ingezet worden om bijvoorbeeld medewerkers te motiveren en/of belonen voor hun harde werk.

Hoe werken loyaliteitsprogramma’s

Loyaliteitsprogramma’s stellen organisaties in staat om op structurele en eenvoudige wijze in te spelen op loyaliteitsdoelstellingen. Elk programma is een unieke combinatie van verschillende onderdelen, triggers, activiteiten, beloningen en bijbehorende regels. Daarom is een loyaliteitsprogramma goed af te stemmen op de doelstellingen die moeten worden behaald.

Twee categorieën

Een loyaliteitsprogramma is in te delen in twee categorieën, namelijk een spaarprogramma en een lidmaatschap. De bekendste vorm hierbij is een spaar- of voordeelprogramma. Door bijvoorbeeld beloningen in punten of voordeel te geven wordt de doelgroep geboeid, gebonden en behouden. Dit zorgt ervoor dat de klant gestimuleerd wordt om herhaalaankopen of lidmaatschappen te verlengen. Uit onderzoek van de KPMG (Klynbeld, Peat, Marwick en Goerdeler) blijkt zelfs dat 81 procent van de consumenten haar geld liever uitgeeft bij een bedrijf met een loyaliteitsprogramma of beloningssysteem. Hierbij zegt 86 procent van de ondervraagde zelfs eerder geneigd te zijn om positieve ervaringen over deze bedrijven te delen en 46 procent zegt loyaal aan het merk te blijven, zelfs na een slechte ervaring.

Experience boven prijs

Ook kijken consumenten vaak niet langer meer alleen naar de prijs van een product, maar ze kijken tegenwoordig ook vaker naar de hele klant experience. Dit wil zeggen dat ze kijken naar de branding, de kwaliteit en reputatie van de webshop. Deze verandering in verwachtingen bied je de mogelijkheid om de klant met iets kleins, zoals een kortingscode of een gratis product, een gevoel te geven dat zij iets extra’s krijgen. Hierdoor kunnen zij eerder geneigd zijn om bij jouw merk iets te kopen dan bij de concurrent.

De psychologie achter loyaliteitsprogramma’s

Achter loyaliteitsprogramma’s zitten meerdere psychologische mechanismes zoals:

• Operante conditionering: een loyaliteitsprogramma is simpelweg het belonen van gedrag op een directe stimulans waardoor de gebruiker het gedrag blijft vertonen waardoor de klantloyaliteit verhoogt.
• Positieve bekrachtiging: om het gewenste gedrag aan te moedigen voegt de maker iets toe aan het proces. Doordat er iets extra’s aan het proces is toegevoegd blijft de gebruiker het gedrag vertonen, in de hoop dat de beloning blijft volgen.
• Sociale identiteit: het sociale element van iemands beleving van ergens bij te horen. Hierbij kan een persoon zich verschillend gedragen in verschillende sociale contexten, afhankelijk van de groep waarbij diegene zich identificeert. Dit wil zeggen dat mensen vaak mee gaan in hetgeen wat de groep doet of leuk vindt. Als de groep bijvoorbeeld allemaal rond loopt in één specifiek merk, zal het vaak het geval zijn dat iedereen dat merk wil dragen om er zo bij te horen.
• Gamification: het erkennen en belonen van klanten via statuslevels, waarmee klanten extra privileges verdienen. Dit zorgt ervoor dat mensen moeite gaan doen om zo tot een hoger niveau (met een hoger privilege) te komen.
• Het IKEA effect: dit effect toont aan dat je meer waarde hecht aan iets wat je zelf hebt gemaakt. Hoe meer een klant betrokken is bij het creëren, des te meer zij het eindproduct waarderen.
• Endowed progress effect: het verschil van toename in motivatie of doelstelling als mensen het gevoel hebben dichter bij hun doel te komen. Wanneer mensen vooruitgang zien zullen zij eerder geneigd zijn het doel te bereiken dan wanneer er geen vooruitgang blijkt. In marketing wordt dit principe vaak gebruikt om mensen te laten verzamelen. Denk bijvoorbeeld aan een strippenkaart bij de koffietent waarbij er bij afname van zoveel producten een gratis product volgt. Mensen zijn sneller geneigd tot herhalingsaankoop over te gaan wanneer zij dichter bij hun doel komen, ook worden dan de periodes tussen de aankopen in korter.
• Loss aversion: dit effect wordt door marketing ingezet omdat het gevoel van verliezen groter is dan het gevoel van winnen. Dit principe wordt vaak gecombineerd door framing in e-mailmarketing. Voorbeelden hiervan zijn mails met als kop “Mis het niet! Er staan punten voor je klaar in de app. Claim ze voordat het te laat is”.

Loyaliteitsprogramma’s inzetten voor je eigen bedrijf

Loyaliteitsprogramma’s kunnen veel goeds doen voor je bedrijf en omdat er een divers aanbod is werken ze voor elke sector. Voordat je een loyaliteitsprogramma opzet is het belangrijk om te kijken naar succesvolle voorbeelden van loyaliteitsprogramma’s binnen jouw gekozen sector. Vervolgens kan je een loyaliteitsprogramma opzetten met behulp van de volgende tips:

1. Ken je doelgroep door en door

Des te beter je de doelgroep kent des te beter je kan targetten. Door een loyaliteitsprogramma op te zetten met een onderwerp of doel wat door de doelgroep als relevant wordt gezien zijn zij eerder geneigd om aan een loyaliteitsprogramma deel te nemen. Blijf ook zodra je gestart bent met je loyaliteitsprogramma testen welke beloningen populair zijn bij je klanten.

2. Maak het voor de klant zo makkelijk mogelijk

De grootste irritatie bij klanten zijn elementen op de website (zoals een add to cart button, chats, spaarprogramma’s en etc.) die moeilijk zijn of niet goed werken. Zorg er daarom voor dat de klant zo min mogelijk moeite moet doen. Want des te makkelijker des te meer klanten er mee zullen doen.

3. Zorg voor een prikkel

Om mensen deel te laten nemen is het belangrijk om een bepaalde prikkel bij de potentiële doelgroep los te maken. Dit doe je bijvoorbeeld door een extra voordeel weg te geven als klanten zich aansluiten bij het loyaliteitsprogramma.

4. Blijf (potentiële) deelnemers motiveren om deel te (blijven) nemen

Het is belangrijk om deelnemers af en toe te herinneren dat je loyaliteitsprogramma bestaat of dat de ingezamelde punten bijvoorbeeld binnenkort verlopen (zie Loss aversion). Hierbij kunnen klanten worden gemotiveerd om (opnieuw) deel te nemen.

5. Maak makkelijk bereikbaar via een digitaal programma

Via online sparen krijg je als bedrijf de kans om een database op te bouwen. Uit deze database kan je gegevens verkrijgen die je helpen om je loyaliteitsprogramma te personaliseren of te verbeteren.

6. Maak het zo persoonlijk mogelijk

Met een online loyaliteitsprogramma krijg je de mogelijkheid om persoonlijke data te verzamelen zoals verjaardagen, voorkeuren en koopgedrag. Door acties te koppelen aan deze persoonlijke data kan de klant geneigd zijn eerder lid te worden van je loyaliteitsprogramma. Denk bijvoorbeeld aan een beloning op je verjaardag.

7. Geef klanten de mogelijkheid om te kiezen

Door klanten de mogelijkheid te geven zelf te kiezen hoe zij hun gespaarde punten willen inleveren krijg je inzicht over welke producten gewild zijn. Hierdoor zou je je spaarprogramma weer kunnen optimaliseren.

8. Zorg ervoor dat je bij de klant een emotionele waarde toevoegt.

Speciale beloningen maken bij de doelgroep meer impact dan standaard beloningen. Probeer zo veel mogelijk speciale beloningen mogelijk te maken zodat de klant eventueel mond-tot-mondreclame over je bedrijf gaat maken tegen zijn of haar liefbare.

Conclusie

Al met al hebben loyaliteitsprogramma’s dus enorm veel voordelen voor bedrijven. Loyaliteitsprogramma’s kunnen er echt voor zorgen dat je bedrijf een onderscheidend vermogen krijgt en zorgen ook voor een betere klantenbinding. Loyaliteitsprogramma’s zorgen voor trouwere klanten en dit zorgt ervoor dat je als bedrijf minder kosten hoeft te maken om nieuwe klanten te genereren. Ook krijg je erdoor de kans om een eigen klantendatabase te genereren vol belangrijke gegevens waarmee je je bedrijf kan aanpassen richting de interesses van de klant.

Dus wat houdt jou nog tegen om je klanten te boeien, te binden en te behouden? Lees voor meer informatie op www.lisannepothuizen.com