Het meeste controversiële WK zit erop, maar wat voor impact heeft het negatieve beeld van dit WK gehad op de marketingcampagnes?
Controversieel WK? Waarom dan?
Het kan de mens moeilijk ontgaan zijn, maar er is een maatschappelijk sentiment gevormd over het wereldkampioenschap voetbal en haar gastland van dit jaar. De belangrijkste redenen hiervoor zijn de erbarmelijke arbeidsomstandigheden tijdens het bouwen van de stadions en andere faciliteiten.
Tijdens het bouwen zijn er volgens geruchten meer dan 6500 arbeidsmigranten omgekomen. De arbeidsomstandigheden waren meer dan slecht, in de zomer liepen de temperaturen op tot boven de 45 graden. Sinds 2018 werd het verboden gemaakt voor arbeidsmigranten om tussen half 12 en 3 uur ’s middags buiten te werken, echter werden deze regels niet altijd nagevolgd.
De arbeidsmigranten hebben in extreme weeromstandigheden, extreem lange dagen (soms wel 14 uur per dag) gewerkt voor een minimumloon.
Daarnaast is er ook een verhitte discussie ontstaan over de “One Love” aanvoerdersband. De One Love aanvoerdersband staat voor verbinding en tegen alle vormen van discriminatie in het voetbal en in het bijzonder dat van seksuele geaardheid.
De discussie is ontstaan vanuit het feit dat de cultuur, maar ook de wetten van Qatar homoseksualiteit niet accepteren. Homoseksualiteit is illegaal volgens de Islamitische Sharia Wet die in Qatar geldt en overtreders hiervan kunnen in de gevangenis belanden.
De FIFA heeft aangekondigd dat elke speler dat de One Love band draagt, bestraft wordt met een gele kart vanwege het gebrek aan respect voor het gastland.
Deze maatregel heeft gezorgd voor een verhitte discussie over de hele wereld, met in het bijzonder de LHBTIQ+ gemeenschap.
De gevolgen voor digitale marketingcampagnes tijdens het WK Qatar 2022
Uit een consumentenonderzoek van Motivaction, is gebleken dat de meerderheid van de Nederlanders vindt dat Nederlandse bedrijven geen campagne moeten voeren rondom het WK. De belangrijkste reden is de situatie in Qatar omtrent mensenrechten.
Hoofdsponsor van het Nederlands Elftal ING is niet afgereisd naar Qatar en heeft daarnaast ook geen campagne rondom het WK gevoerd.
Volgens AdFact is het grootste opvallende verschil het totaalbedrag dat werd uitgegeven aan TV-, radio-, bioscoopreclame en advertenties. Voorafgaand het EK in 2021 werd er voor maar liefst €50,9 miljoen aan reclames geregistreerd. Tijdens de weken voorafgaand het WK, werd er slechts €8,2 miljoen aan reclames geregistreerd. Op nationaal niveau werd er dus al 6 keer minder budget aan reclames geregistreerd voor het Wereldkampioenschap, tegenover het Europese kampioenschap in 2021.
Wie doen er niet mee aan digitale marketing voor het WK in Qatar?
Vele grote Nederlandse bedrijven zijn erg voorzichtig geweest met reclamecampagnes rond het WK in Qatar. Naast de ING, zijn er nog een aantal bedrijven geweest die hebben aangegeven dat zij de situatie in Qatar niet steunen. Zij willen niet dat hun eigen merk imagoschade oploopt.
Albert Heijn, KPN, Jumbo, Bavaria, Plus, Lidl, Heineken en Grolsch vallen onder de grootste Nederlandse bedrijven die “out” zijn voor reclamecampagnes rondom het WK in Qatar.
Al deze bedrijven hebben in het verleden meerdere grote reclamecampagnes gevoerd voor WK’s, echter sluiten zij zich aan bij de maatschappij dat aangeeft dat dit WK dubbel voelt.
Zij steunen Oranje, het team van Nederland wel, maar zullen geen verkoop bevorderende actie en/of tv-commercials voeren.
Jumbo slaat de plank compleet mis met hun digitale marketing voor het WK in Qatar
De supermarktgigant Jumbo doet zoals eerder aangegeven niet mee aan marketingcampagnes rondom het WK. Echter is dit niet altijd het geval gewest, zij hebben namelijk een reclamecampagne gelanceerd, die uiteindelijk voor heel veel kritiek zorgde. In de geflopte reclamecampagne van Jumbo, speelde er namelijk dansende bouwvakkers in oranje kleding de hoofdrol. Het leek erop alsof hier mee gespot werd, wat natuurlijk niet overweg kan aangezien de slechte arbeidsomstandigheden al jarenlang bekend zijn.
De reclamespot van de supermarktketen viel niet lekker bij het publiek. Kreten als “Jumbo moet zich echt kapot schamen voor deze reclame voor het WK in Qatar.” En “Hoe schaamteloos wil je het hebben, stom en naïef. Lijkt mij totaal ongepast en wat mij betreft stopt Jumbo per direct met de reclame.” gaan rond op Twitter. Dat laatste is ook gebeurd, als reactie op de maatschappelijke druk en de aanzwellende kritiek is de reclamecampagne van Jumbo offline gehaald. “We realiseren ons nu dat in deze reclame een link te maken is naar de erbarmelijke arbeidsomstandigheden in Qatar en dat is nooit onze bedoeling geweest, laat Jumbo weten in een verklaring.
Jumbo heeft desondanks hun publieke excuses, een enorme laag over zich heen gehad. Dit is een duidelijk voorbeeld uit de praktijk dat laat zien hoe belangrijk de publieke opinie omtrent een gevoelig onderwerp is. In dit geval is er een gedeelte dat erg tegen het WK in Qatar is en het niet ondersteunen, sommige vinden zelfs dat het hele WK niet meer door moet gaan. Jumbo heeft in eerste instantie als een van de weinige bedrijven er toch voor gekozen om een campagne uit te voeren rond het WK in Qatar, in deze campagne zijn zij een stap te ver gegaan met het bespotten van de arbeidsmigranten in Qatar. Nadat de campagne online is gegaan, kreeg Jumbo de volle laag van kritiek. Er is in dit geval een impact geweest op imagoschade op in ieder geval de korte termijn.
Praktijkvoorbeeld: Hoofdsponsor Budweiser
Naast het controversiële beeld rondom de “One Love” aanvoerdersband en de verschrikkelijke arbeidsomstandigheden, zijn er nog meer gevolgen geweest voor adverteerders die impact hebben op de marketingcampagnes. Zo kampt de hoofdsponsor Budweiser, een Amerikaans biermerk dat zichzelf verkoopt met de reclamekreet “King of Beers”, met een aantal serieuze problemen.
Budweiser heeft voor de sponsoring tijdens het WK in Qatar zo een €70 miljoen betaald, echter hebben de FIFA en het gastland Qatar het een stuk lastiger gemaakt voor Budweiser om hun key product af te zetten tijdens het WK in Qatar. Qatar is een conservatief-islamitisch land waar er strenge regels gelden voor het gebruik van alcohol. Zo is alcohol in het openbaar benuttigen niet toegestaan, het is op een schaars aantal locaties beschikbaar en het is ook nog eens erg duur.
Qatar en FIFA hebben samen maatregelen genomen tegen het alcoholbeleid van het land. Tijdens het WK is het niet toegestaan om alcoholische dranken in de stadions te verkopen en/of te benuttigen.
Toch weerhield dit de hoofdsponsor niet van display advertising uit te voeren tijdens het WK.
Tijdens elke wedstrijd die gehouden werd tijdens het WK, voerde de hoofdsponsor Budweiser een vorm van digitale marketing uit. Op displayborden langs de uitlijnen van het veld, op de gigantische LED-display in de stadions, maar ook voor kijkers thuiskwamen er reclamecampagnes tevoorschijn op de televisie.
Dit werd niet zomaar gedaan, Budweiser heeft namelijk een slimme, maar misschien wel een noodzakelijk switch gemaakt. De focus werd geschakeld van het key product, het alcoholische biertje, naar “Budweiser Zero”, de non-alcoholische variant.
Digitale Marketing tijdens het WK in Qatar op nationaal niveau
In het verleden betekende een WK altijd een tsunami aan digitale marketing. Denk hierbij aan talloze reclames in de vorm van contentmarketing, de consument ontkwam er niet meer aan op het moment dat de televisie aan stond.
Dit jaar zijn adverteerders een stuk terughoudender geweest ten opzichte van voorgaande edities. Niet alleen zijn de budgetten een stuk minder uitgebreid, ook zijn er in Nederland slechts 18 merken dat campagnes voeren rondom het WK. Tijdens het EK in 2021 waren dit er nog 57 op nationaal niveau.
AdFact stelt dat het negatieve beeld over dit WK een duidelijk effect heeft gehad op de digitale marketing van bedrijven. Daarnaast zijn er ook andere factoren die meespelen, zoals het seizoen waarin dit WK gehouden wordt. Het WK viel normaal gesproken altijd in de zomer, echter is dit nu midden in de Black Friday, Sinterklaas en Kerstmis dagen.
Desondanks hebben een aantal van de 18 bedrijven die wel campagnes hebben gevoerd een sterke indruk achter gelaten bij de consument. Een van die bedrijven was BetCity, een online platform voor sportweddenschappen. Sportweddenschappen zijn erg populair in de tijd van grote toernooien, of dit nou de Champions League is of het WK in Qatar, er wordt veel gegokt als er grote wedstrijden plaatsvinden. BetCity heeft hier optimaal gebruik van gemaakt en digitale marketing in meerdere vormen toegepast.
BetCity heeft onder andere affiliate marketing gerealiseerd in de periode van het WK.
Een bekende app tijdens het WK is “Voetbalpoules”, hierin strijden mensen onderling in een poule, waarbij je punten kan scoren op basis van de voorspellingen die je doet, volledig gratis.
In deze app wordt de gebruiker continu blootgesteld aan advertenties van BetCity. Op het moment dat een gebruiker vanuit de Voetbalpoules app naar de website van Bet City navigeert en een bet plaatst, krijgt de Voetbalpoules app hiervoor een commissie.
Daarnaast is Bet City ook de eerste bookmaker geweest dat een tv-reclame rond het WK heeft gelanceerd. In de tv-reclame is het “Grote Speler Oranje Shirt” geïntroduceerd, een item waar consumenten van Bet City kans op maken tijdens het gokken op wedstrijden van het WK.
Even een stapje verder
Dat klinkt allemaal wel leuk en aardig, een Grote Speler Oranje Shirt, het mist alleen een belangrijk aspect binnen de digitale marketing: Innovatie. Het is niet de eerste keer dat een bedrijf klanten een Oranje Shirt aanbiedt tijdens een internationaal voetbaltoernooi, denk maar aan het Brulshirt van Blokker in 2008.
Wat wel nieuw is, is de Augmented Reality App van de voetbalbond FIFA. Ga er even goed voor zitten, want de technologie die wordt toegepast in deze app is oprecht mind-blowing.
Fans die in de stadions naar voetbalwedstrijden kijken in Qatar en de FIFA Augmented Reality App geïnstalleerd hebben, kunnen een heleboel dat wij voor de buis niet kunnen.
Toeschouwers die de wedstrijd live bijwonen, via de app in “pitch recognition mode” gaan. De app van FIFA scant via deze modus het veld en de spelers die de wedstrijd bespelen. Wanneer de scan voltooid is, verschijnt er een menu met een aantal indrukwekkende opties.
Een van de vele opties die de app biedt via het menu, is om via de app op een speler te drukken en al zijn statistieken te traceren. Zo kan een toeschouwer zien hoeveel balcontacten de speler heeft gehad, hoeveel km hij heeft afgelegd, hoe snel zij rennen en zelfs de laatste replays bekijken.
Met deze introductie tot Augmented Reality op het WK, hoopt FIFA de ervaring van toeschouwers in het stadion een enorme boost te geven. Je kan je voorstellen dat het voor mensen op de bovenste rangen soms moeilijk is om spelers te identificeren, zorgen als deze worden weggenomen dankzij de app.
“We willen graag onze visie delen over het gebruik van data-analyse in combinatie met technisch deskundige interpretatie om een nieuwe voetbalintelligentie te creëren, waardoor iedereen het spel beter kan begrijpen” zei Arsène Wenger.
FIFA heeft ook aangegeven dat de app deels ontwikkeld is om meer tickets te verkopen, omdat de app een zekere toegevoegde waarde biedt aan toeschouwers en om een nieuwe data-gedreven aanpak te introduceren. Bekijk hier hoe de app werkt voor een toeschouwer in het stadion: FIFA Augmented Reality App
Concreet: Wat is de les die adverteerders hebben meegekregen van de digitale marketing rond dit WK?
De eerste belangrijke les die adverteerders moeten onthouden is dat respect op nummer één staat. De belangrijke slogan van de KNVB ‘Zonder respect geen voetbal’, geldt ook voor digitale marketing; zonder respect, geen campagnes. Een voorbeeld uit de praktijk hiervan was de tv-reclame van Jumbo, zij toonden geen respect voor de bouwvakkers in Qatar en de campagne werd maatschappelijk geweigerd.
Het is een erg controversieel WK geweest, adverteerders zijn dus erg voorzichtig en terughoudend geweest met hun naam koppelen aan dit WK. Op momenten dat bedrijven wel aan digitale marketing deden, moesten zij erg letten op de doelgroep die zij aanspraken en de boodschap die overgebracht werd
Budweiser heeft ons een goed voorbeeld laten zien van hoe adverteerders snel moeten schakelen in onverwachte situaties. De schakel van Budweiser om in Qatar alleen digitale marketing te realiseren voor ‘Budweiser Zero’, geeft aan dat zij snel hebben geschakeld van hun originele marketingplan. Daarnaast tonen zij ook respect voor het gastland en haar wetten via deze weg. Budweiser zal ook geen rechtszaak aanspannen tegen FIFA of Qatar, dit doen zij om de waardevolle relatie tussen Budweiser als sponsor van FIFA-evenementen te waarborgen.
Affiliate marketing kan tijdens sportevenementen erg goed uitpakken. Een mooi voorbeeld hiervan is de afilliate marketing van Betcity in de Voetbalpoules app. Op de website van BetCity zelf was ook spraken van afilliate marketing, bedrijven dat het wedstrijd shirt van Oranje op hun website aanboden, deden aan afilliate marketing op de website van BetCity in de vorm van banners. Dit is simpelweg goed gebruik maken van de kanalen en het netwerk dat je hebt, er zitten veel mannen op de website van BetCity, ook veel sportliefhebbers. Hiermee kunnen verkopers van Oranje wedstrijdshirts ook gelijk hun doelgroep targeten op websites zoals BetCity.
In de volgende editie van het WK, zullen wij meer digitale marketing terugzien in de vorm van Augmented Reality en Virtual Reality. Er zijn op dit gebied heel veel mogelijkheden die toegevoegde waarde bieden aan de klant, maar ook de interesse in het bedrijf kunnen verhogen zoals FIFA liet zien. Het is een trend van “The Internet of Things” en naar verwachting zullen wij steeds meer digitale marketing van deze vormen in de toekomst tegenkomen.
Geïnteresseerd in meer van dit soort geweldige blogs over digitale marketing? Neem een kijkje op onze homepagina!
