De invloed van entertainment commerce op de muziekindustrie
Entertainment commerce in het algemeen
Huidig toegepast op de retail-branche is entertainment commerce het nieuwe fenomeen uit China dat ervoor moet zorgen dat bedrijven die lastig hun fysieke winkels boven water kunnen houden een nieuw online bestaansrecht krijgen. We hebben de laatste jaren gezien dat winkels zoals Blokker, Intertoys, V&D en CoolCat allemaal te maken hebben gehad met de dreiging van online retailers. Voor sommige partijen was de druk zelfs zo groot dat ze uiteindelijk hun deuren voor goed moesten sluiten. Door nieuwe ontwikkelingen en eenvoudige toepasbaarheid binnen de huidige online omgeving kunnen retailers nu op andere wijze hun producten aan de man brengen door middel van entertainment commerce. Later in deze blog zoomen we in op de invloed dat entertaiment commerce heeft op de muziekindustrie.
Het begin…
Wat ooit begon met Chinese vissers die live hun vangst deelden op livestreamplatforms waar mensen vervolgens rechtstreeks deze vangst online konden afnemen is uitgegroeid tot een industrie die 423 biljoen dollar waard is in China alleen. Door de inzet van nieuwe Apps zoals PDD, Kuaishou en Taobao Live kunnen “creators” met leuke, interactieve livestreams producten promoten en verkopen via een directe link naar een check-outpagina. Gebruikers worden beloond met kortingscodes voor het spelen van games, het uitnodigen van vrienden en het veelvoudig openen van de App.
(bron niet langer beschikbaar online)
Duurzaamheid
Door de ontwikkeling in de markt zien we dat de online ervaring met betrekking tot het aankopen van een product of dienst en daarmee de sustainability daarvan een grote update heeft, of gaat krijgen. Entertainment commerce kan er namelijk voor zorgen dat de CO2-uitstoot van bijvoorbeeld de kledingindustrie gaat dalen doordat kledingmerken hun producten niet meer in fysieke outlets of discount stores hoeven te leggen wanneer de nieuwe collectie om de hoek komt kijken. Deze merken doen dat ook liever niet en verbrandde in het verleden een groot gedeelte van de overgebleven oude collectie. Deze “oude” producten kunnen nog steeds hun plaats vinden door de inzet van deze eerder genoemde Apps omdat het makkelijk te implementeren is, weinig kost, geen plek opneemt in winkels en leidt tot meer conversies.
Entertainment commerce & de muziekindustrie
In de muziekindustrie zien we unieke kansen voor artiesten en platenmaatschappijen om meer inkomsten te generen door middel van entertainment commerce. Een artiest kan door de inzet van entertainment commerce een betere band opbouwen met zijn fans. Wanneer de artiest livestreamt ontstaat er live interactie tussen de artiest en de fans. De fans kunnen door middel van een chatroom berichten of vragen versturen die vervolgens live in de uitzending door de artiest opgelezen en beantwoord worden. Op deze manier wint hij de loyaliteit van zijn fans, zorgt hij voor een persoonlijke connectie tussen hem en zijn fans en wordt zijn muziek en merchandise meer gekocht, gestreamd en gedownload, resulterende in meer inkomsten.
abonnementen
Het bovengenoemde is echter nog maar het topje van de ijsberg wat betreft het livestreaming verhaal voor artiesten. Naast meer conversies, streams en downloads bieden sommige livestream platformen zoals Twitch de mogelijkheid aan om je als kijker te abonneren op je favoriete “streamers” tegen een bedrag van vijf euro in de maand. Een gedeelte van deze vijf euro gaat naar de portemonnee van het platform en het andere gedeelte naar de streamer. Hoe groot dit gedeelte is hangt af van het bijbehorende partner contract van het platform. Een bijkomend voordeel van het hebben van een abonnement voor de kijker is dat ze geen last meer hebben van reclameblokken die zo nu en dan voorkomen tijdens de uitzending.
Advertenties
Dit leidt het verhaal naar de volgende inkomstenbron voor de artiest, want hoe kun aan iemand die geen abonnement afneemt toch geld verdienen? Door één keer in de zoveel tijd reclames af te spelen. Dit principe kun je vergelijken met reclames op YouTube. Wanneer iemand begint met kijken spelen zich eerst een aantal reclames af, daarnaast heeft de streamer zelf de touwtjes in handen wanneer er een reclameblok afgespeeld wordt en hoe lang zo’n reclameblok duurt. Hoe meer mensen de livestream kijken, hoe meer inkomsten er uit de reclames zullen komen. De mensen die wel een abonnement hebben afgenomen van de streamer zijn uitgezonderd van de reclameblokken en kunnen ononderbroken doorkijken.
Donaties
Als laatst heeft de artiest de mogelijk op via PayPall donaties te ontvangen live tijdens de uitzending. Omdat je in een live chatbox te maken hebt met nog duizenden andere mensen die daar berichten achterlaten, zullen jouw bericht lang niet altijd opgemerkt worden door de artiest. Door een donatie achter te laten kun je jouw kans op interactie vergroten door middel van een “tekst to speech” (TTS) donatie. Bij deze donatie kan een fan een bericht achtergelaten voor de artiest die live in de uitzending door een robot voorgelezen wordt. Vervolgens is het natuurlijk wel zo netjes om hierop te reageren of, wanneer het een vraag is, te beantwoorden.
Een andere aanpak
Tegenwoordig zien we dat steeds meer artiesten gebruik maken van al gevestigde streamers met veel kijkers en abonnees als promotiekanaal. We zien hier op dit moment voornamelijk alleen nog Hip-Hop artiesten die hier gebruik van maken, aangezien de doelgroep van deze artiesten overeenkomt met die van de streamer en het platform waarbij ze te gast zijn in de uitzending. De onderstaande afbeelding is hier een voorbeeld van. Links op de foto zit 21 Savage, een multi-platina verkopende rapartiest. Rechts zit Kai Cenat, een streamer met zo’n 80.000 maandelijkse abonnees en 53.000 kijkers per uitzending. Tenslotte zien we op de telefoon Drake, deze man heeft volgens mij geen introductie meer nodig.
De relatie tussen de artiesten en streamers zijn in principe een win-win situatie. Wanneer een streamer een bekende artiest te gast heeft in de uitzending zal hij merken dat deze uitzending beter bekeken wordt dan een reguliere uitzending, wat resulteert in meer donaties, abonnees en kijkers. De artiest krijgt hier de kans om een sneak-peak te geven van zijn nieuwe muziek en om zijn product te promoten live in de uitzending tegenover tienduizenden mensen waarvan een gedeelte misschien nog niet zo bekend is met de artiest, wat resulteert in meer albumverkopen, downloads, streams, merchandiseverkopen en concertkaartverkopen.
Voorkeur
Persoonlijk ben ik meer gecharmeerd van de tweede aanpak omdat het opbouwen van een eigen live kanaal veel tijd kost. Gevestigde artiesten zijn over het algemeen drukke mensen. De meeste hebben, naast studiosessies, interviews, promotieruns, etc., eigenlijk helemaal geen tijd om met enige regelmaat te livestreamen. Deze aanpak is dan een vrij efficiënt alternatief omdat, wanneer je jouw bezoek in de promotieperiode van een nieuwe single of nieuw album inplant je twee vliegen in één klap slaat. Zo was de eerder genoemde uitzending van Kai Cenat met 21 Savage en Drake vlak nadat hun nieuwe collaboratieve album “Her Loss” uitkwam, een ideaal moment om dit project te promoten.
“Her Loss” kreeg na release binnen twee weken een gouden plaat, het album kwam op nummer één terecht op de Amerikaanse Billboard album top 200 en elk nummer op het album kreeg een plek binnen de top veertig van de Amerikaanse Billboard Hot 100 hitlijst. Een prima prestatie dus!
Resumé
Met de komst van entertainment commerce als manier om conversies te verhogen binnen de retail-branche liggen er ook veel kansen op tafel voor andere branches. Voor de muziekindustrie betekent dit dat de artiesten zichzelf als effectief marketingmiddel kunnen inzetten door middel van bekende livestreamers of het starten van een eigen livestreamkanaal. Omdat een fan graag zoveel mogelijk te weten wilt komen van zijn/haar favoriete artiest werken deze livestreams heel goed. Voor de fan is er een mogelijkheid om direct te interacteren met de artiest door berichten achter te laten in een live chatbox en bij het doen van donaties. Op deze manier kunnen fans vragen stellen en een band opbouwen met de artiest. Hier houdt de artiest echte “diehard” fans aan over die vaker en regelmatiger zullen converteren.
Het doen aan livestreamen of livestreambezoeken zorgt voor nieuwe fans afhangende van de doelgroep van de artiest. Voor een mannelijke rapper zou Twitch een effectief platform zijn, omdat hier het grootste aandeel van de websitebezoekers jongens en mannen zijn. Voor een vrouwelijke popartiest zou dit bijvoorbeeld een beautyvlogger op YouTube kunnen zijn omdat een groot gedeelte van deze kijkers jonge meisjes en vrouwen zijn. Door een streambezoek strategisch in te plannen vlak voor of na een release kan de artiest de release promoten of previewen en zorgt hij ervoor dat zijn streams, downloads, albumverkopen, kaartverkopen en merchandiseverkopen een boost krijgen.
