De invloed van BookTok op de boekenwereld en hoe op dit succes meegelift kan worden

 

Lezen is ouderwets? Nope! Dankzij BookTok worden boeken weer uit de schappen gehaald en beginnen mensen weer massaal te lezen. Influencers op BookTok winnen populariteit door de creatie van user generated content uit te wisselen op BookTok. Een nieuwe trend binnen social media- en influencer marketing is hiermee geboren (Iroin, z.d.). Er wordt weer nieuw leven geblazen in het avontuur, de spanning en het enthousiasme dat hoort bij lezen.

 

Wat is BookTok?

BookTok is een subcommunity binnen TikTok gericht op boeken. BookTok wordt beschreven als een virtuele boekenclub met een community van gebruikers die als vrienden voelen. BookTok word ook ‘the last healthy place on the internet’ genoemd (LadyAcademia, 2022). Binnen de verschillende BookTok communities delen gebruikers korte video’s, berichten, recensies, gedachten of fragmenten uit verschillende boeken. Het is simpel gezegd een ‘paradijs’ voor boekenwurmen (Iroin, z.d.).

Op TikTok heeft de hashtag #BookTok maar liefst 66 miljard views. Alles van klassiekers tot de nieuwste publicaties zijn op BookTok te vinden. Er zijn miljoenen video’s over verschillende onderwerpen. Zo wordt er content gemaakt over boeken en lezen maar ook andere dingen zoals boek aanbevelingen om jezelf te verbeteren of om een nieuwe taal te leren (Iroin, z.d.). Elk genre komt aan bod, maar het meest ‘magische’ aan BookTok is het feit dat je mag lezen wat je wil zonder je hiervoor te hoeven schamen. Lezen als kind betekent namelijk toegang hebben tot genres die avontuur, fantasie, humor en verbeeldingskracht bieden. Echter, als de volwassenheid nadert, wordt van ons verwacht dat we onze favoriete boeken vervangen door meer intellectueel materiaal. BookTok komt actief in opstand tegen de misvattingen dat meer avontuurlijke en fantasierijke boeken niet openlijk kunnen worden genoten door volwassenen. Escapisme is voor BookTok geen vreemd onderwerp en er heerst een accepterende cultuur (LadyAcademia, 2022).

TikTok is hét beste social media platform voor boeken. Dit komt voornamelijk door de korte video’s van TikTok. Ze zijn dynamischer dan een bijschrift onder een foto van het boek en moeten door het tijdslimiet van TikTok kort en krachtig gehouden worden. De interesse moet hierdoor meteen gepakt worden, dit kan vaak in de vorm van een trend. Deze BookTok trends kunnen bijvoorbeeld gebruikt worden om mensen hun favoriete boek te bespreken of om persoonlijke ervaringen delen. Ook stellen influencers voor hun volgers lijsten samen op basis van genre, de emoties die ze hebben gegenereerd en meer, maar geven zij ook zeer specifieke aanbevelingen (Conrad, 2022).

BookTok heeft dus een zeer unieke kracht ontwikkeld die een revolutie teweeg heeft gebracht in de leescultuur. Boeken kunnen nu viraal gaan. Dit is een machtsdynamiek die alle kaarten in de handen van de consument legt. In plaats van te vechten voor advertenties, zijn TikTok-gebruikers zowel de architect als de ingenieur als het gaat om de publiciteit van een boek. Ze tekenen ze de blauwdruk van succesvolle marketing en bouwen ze daarop voort met een finesse en authenticiteit die de pogingen van traditionele marketing overtreft (LadyAcademia, 2022).

 

Wat is een ‘BookTokker’?

BookTokkers zijn moderne boek-bloggers die miljoenen gebruikers bereiken met hun korte video’s. Ze kunnen ook worden omschreven als influencers voor alles wat met de boekenwereld te maken heeft. (Iroin, z.d.) Er zijn nu honderden BookTok Influencers die user generated content maken en delen met hun volgers. Deze mensen zijn niet meer alleen consumenten, maar zijn door middel van BookTok recensent en adverteerder voor boeken geworden (LadyAcademia, 2022).

 

Wat is user generated social media marketing?

User-generated content (UGC) is creatieve, merk specifieke sociale media-inhoud die door gebruikers voor gebruikers wordt gemaakt, en die merken kunnen gebruiken om op een oprechte en authentieke manier met consumenten in contact te komen. UGC neemt de vorm aan van foto’s, video’s, recensies en meer. Dit type inhoud toont sociaal bewijs en bouwt vertrouwen op bij consumenten gedurende de hele marketingtrechter. TikTok, en bij verlening BookTok, staat vol met UGC. Wanneer een merk UGC op TikTok plaatst, presteert het maar liefst 22% beter dan traditionele marketing. Vanwege de korte duur, vermakelijke levering en algehele authenticiteit, is TikTok het perfecte platform om UGC te vinden en te delen. UGC maakt het voor videomakers en merken mogelijk om echt in contact te komen met gebruikers en TikTok’s full-funnel advertentiepotentieel maakt het de perfecte combinatie voor een winnende marketingstrategie die resoneert met de consumenten van vandaag (Grace, 2022).

 

De werking van user generated social media marketing op de BookTok doelgroep

De doelgroep van BookTok bestaat voornamelijk uit jongeren, generatie Z. Echter, zijn er ook Millennials op BookTok te vinden, deze komen juist verassend veel voor in de vorm van influencers (NOS, 2022). Deze doelgroep, met name generatie Z, is zeer gevoelig voor user generated- en influencer marketing. De consument van vandaag hoort liever over een product van een andere consument dan rechtstreeks van een merk. Nu wenden mensen zich tot social media om meer te weten te komen over producten. Zo heeft 84% van de Gen Z-gebruikers gemeld een product te hebben gekocht nadat ze het op sociale media hebben gezien en geeft 37% van de gebruikers aan user generated content meer te geloven dan een reclame via traditionele online social media marketing (Grace, 2022).

BookTok is een prachtige demonstratie van de kracht van user generated- en influencer social media marketing. Omdat het is gemaakt door gewone mensen voor gewone mensen, spreekt het mensen aan op manier aan die traditionele marketing niet kan evenaren. De BookTok doelgroep zal veel eerder luisteren naar mede boekliefhebbers, dan naar een reclame. In feite kan BookTok gezien worden als zeer effectieve mond-tot-mondreclame dat zich heel snel verspreidt (Moody, 2021). Door persoonlijke favorieten te delen, ontstaat er een soort kennismaking met de gebruiker die het heeft aanbevolen. De boeken bieden een kijkje in de geest van degenen die ze suggereren, waardoor er een vorm van verbinding ontstaat tussen influencer en volger. Ook bestaat er een unieke band tussen mensen die een liefde delen voor hetzelfde boek. BookTok raakt dus op een gezonde en menselijke manier de kern van gedeelde ervaringen (LadyAcademia, 2022).

User generated social media marketing is dus een zeer succesvolle social media strategie voor bedrijven om toe te passen. Echter, bij BookTok is er iets unieks gebeurd. Er ontstond een explosie aan user generated social media marketing binnen de boekensector.

 

Opkomst van BookTok tijdens de Covid-19 quarantaine

De introductie van TikTok als nieuw social media platform kreeg een onverwachte golf met de quarantaine van Covid-19 in 2020. Toen BookTok in 2020 begon met een eenvoudige video van het account @caitbooks, kon niemand voorspellen dat dit het oorsprongsverhaal zou zijn van een gemeenschap die het gezicht van moderne uitgeverijen zou veranderen. Binnen TikTok steeg de subcultuur van #BookTok met verrassende kracht exponentieel op en vertoont geen tekenen van verlies aan momentum (LadyAcademia, 2022). Tijdens de quarantaine van Covid-19 hadden veel lezers geen inspiratie meer om te lezen en konden zij ook geen goede boeken vinden. BookTok heeft hier een einde aan gemaakt. Het was voor de opkomst van BookTok heel moeilijk om een goede manier te vinden om ​​boeken bij de juiste consument te krijgen. Door de opkomst van user generated content binnen TikTok is dit probleem opgelost en hebben lezers weer meer dan genoeg opties (Sanchez, 2022) “Ik begon na zes jaar weer te lezen toen ik afgelopen oktober voor het eerst BookTok tegenkwam”, zegt Mireille Lee, 15, die nu zelf een BookTok account heeft (Flood, 2021).

Verder vertelt Mireille dat BookTok nog een grotere positieve werking heeft gehad. Een van de grootste bewegingen binnen de BookTok gemeenschap is vertegenwoordiging. Door de wensen van de doelgroep op BookTok over representativiteit van etniciteit en seksualiteit in boeken, is dit doorgelekt in de boekenwereld. Auteurs spelen hier nu beter op in om te zorgen dat iedereen zichzelf vertegenwoordigd kan zien in boeken (Flood, 2021).

Invloed van BookTok op uitgevers en auteurs

Het is dus duidelijk dat BookTok invloed heeft. Zo is gebleken dat BookTok ook veel invloed heeft gehad op uitgeverijen en auteurs. BookTok influencers fungeren als beïnvloeders en kunnen worden gebruikt door uitgevers of auteurs op het gebied van marketing (Iroin, z.d.). Uitgevers kijken dus met belangstelling toe. Kat McKenna, een marketing- en merkconsulent gespecialiseerd in boeken, geeft aan dat BookTok een positieve invloed heeft gehad op uitgevers.

McKenna verteld dat BookTok boekliefhebbers op een compleet nieuwe, en vooral persoonlijke manier, weet te bereiken. De content op BookTok weet boeken namelijk cinematografisch vorm te geven op een manier dat uitgevers al heel lang proberen te doen met marketingboektrailers. Op deze manier worden de pagina’s uit een boek tot leven gebracht en kan een boek zelfs gepromoot worden zonder woorden. Tot nu toe is dit uitgevers nog nooit gelukt, maar met behulp van BookTok is het contact tussen uitgevers en hun publiek veel sterker geworden (Flood, 2021). Uitgeverijen hebben geleerd mee te veranderen en weten nu precies wat er onder de doelgroep speelt en kunnen hierop inspelen. Zo heeft Penguin House, een hele bekende uitgeverij, een TikTok-account gemaakt om zichzelf weer relevant te maken en om contact te leggen met hun doelgroep (LadyAcademia, 2022).

Verder zijn er ook veel ‘BookTok favorieten’, deze boeken zijn heel populair en zijn bekend bij heel BookTok. Deze boeken kunnen opeens heel populair worden en worden dan ook veel aangeschaft. Deze favorieten kunnen heel snel opduiken, er hoeft maar één overtuigend en fascinerend filmpje gemaakt te worden, en de bal begint meteen te rollen. De video kan in één dag viraal gaan en ervoor zorgen dat mensen meteen de volgende dag het boek gaan zoeken in hun lokale boekenwinkel. BookTokkers vangen dus de ‘instinctieve reactie’ op een boek, die niet overkomt in een geschreven recensie. Als mensen naar een video kijken van iemand die zegt: “Dit boek heeft LGBTQ-romantiek, het is echt hartverscheurend, het is spectaculaire fictie.” Dan denken de kijkers: “Oh, dat zijn allemaal dingen waarin ik geïnteresseerd ben. Ik ga het kopen.” (Flood, 2021).

Publicaties die al jaren op de markt zijn kunnen ook opeens weer op de bestsellerlijsten komen (Iroin, z.d.). Het boek It Ends with Us van Colleen Hoover is een voorbeeld van dit BookTok-publiciteitssucces. De titel uit 2016 werd pas in augustus 2022 een bestseller. Dit boek werd zelfs zo populair dat de auteur hier, op verzoek van BookTok, een vervolg op heeft geschreven die eind 2022 is uitgekomen (Sanchez, 2022). Adam Silvera’s roman They Both Die at the End uit 2017 is ook een van de boeken die hebben geprofiteerd van het BookTok-effect. Gebruikers begonnen zichzelf te filmen voor en na het lezen van het boek, snikkend toen ze de het uit hadden. In maart 2021 schoot het naar de top van de hitlijsten voor tienerfictie, met een verkoop van meer dan 4.000 exemplaren per week (Flood, 2021). Het aantrekken van nieuwe, en vooral nieuwe jonge, lezers is iets waar uitgevers al lang naar streven. En nu doen de makers van BookTok dit gratis voor hen, waardoor ze dus ook enorme verkopen kunnen genereren (Moody, 2021).

Als we echt naar de cijfers gaan kijken bevestigen zij deze conclusie. Volgens Publishers Weekly, NPR en Forbes dreef TikTok de verkoop van boeken naar meer dan 825 miljoen verkochte gedrukte boeken in 2021, het hoogste aantal ooit geregistreerd (LadyAcademia, 2022). De verkoop steeg met 9% (of 67 miljoen exemplaren) in vergelijking met 2020. Deze positieve trend is gestart door BookTok en dit is te zien aan de hand van de genres. Er was namelijk vooral een toename van de verkoop van fictie voor jonge volwassenen en verder was volwassene fictie het meest gestegen met een omzetstijging van 25% ten opzichte van 2020. Dit zijn tegelijkertijd ook de genres die het meest worden besproken op BookTok (Harden-Henry, 2022).

Maar niet alleen uitgevers ervaren baat bij BookTok, ook auteurs ervaren de positieve gevolgen van BookTok. BookTok is namelijk ook een manier geworden om auteurs naar een hoger niveau te tillen die anders misschien niet zoveel aandacht zouden krijgen (Sanchez, 2022). Door de sterke ‘wij en zij’-houding van publiceren kregen namelijk niet alle auteurs de kans om een reputatie op te bouwen waardoor veel het gevoel kregen dat hun werk niet gepubliceerd kon worden. Kortom, waren uitgevers poortwachters. In het verleden werden auteurs dus pas zichtbaar nadat ze al succes hadden behaald door goede recensies en hoge verkopen. Nu krijgen sommige auteurs al bekendheid zelfs voordat het boek gepubliceerd is. Opnieuw wordt het traditionele publicatieproces geherdefinieerd. Veel auteurs die bekend zijn omdat hun boeken op BookTok worden gelabeld als ‘must reads’, zijn nu actieve gebruikers van de app die hun succes heeft veroorzaakt. Op TikTok maakt de auteur nu echt deel uit van de dialoog. Ze krijgen via BookTok toegang tot hun publiek. Auteurs kunnen nu video’s over hun boek duetten en ze kunnen commentaren lezen die hun werk op een ongefilterde manier vieren of bekritiseren. Hierdoor worden deze auteurs nog bekender en worden hun boeken nog meer verkocht (LadyAcademia, 2022).

Ook heeft BookTok invloed gehad op boekenhandels over de hele wereld. Hele secties zijn nu gewijd aan de werken die op dat moment op BookTok populair zijn. BookTokkers hebben dus duidelijk een grote invloed op wat, met name de jonge generatie, koopt (Iroin, z.d.). Traditionele retailers, zoals Barnes & Noble in de VS, hebben zich vastgeklampt aan BookTok en zijn vermogen om interesse te wekken. Wanneer BookTok enthousiast wordt over een boek, verhoogt B&N de merchandising in de winkel rond het boek in kwestie (Harden-Henry, 2022).

Nu de invloed van BookTok duidelijk is vragen mensen zich natuurlijk af; hoe kan ik op deze golf meeliften?

 

Stappenplan voor gebruik van user generated social media marketing op BookTok

 

1. Doelgroep in kaart brengen

Verzamel gegevens van jouw doelgroep of de doelgroep die je wil bereiken. Maak in Google Analytics gebruik van uw doelgroep inzichten, demografie, interesses en affiniteitscategorieën om de doelgroep in kaart te brengen. Met deze analyse kun je in de mindset van je consument komen, zodat je effectievere en op maat gemaakte doelgroep targeting en creatieve middelen kunt creëren. Een ander platform dat gebruikt kan worden, is uw CRM-platform, zoals Shopify, om geografische, leeftijds-, geslachts-, eenmalige klanten, terugkerende klanten, risicoklanten en trouwe klantrapporten op te halen. Het belangrijkste is dat je de doelgroep duidelijk hebt vormgegeven en je ze compleet begrijpt (Grace, 2022).

 

2. Je TikTok-consument begrijpen

Je hebt je ideale klant opgebouwd, nu is het tijd om jezelf in hun schoenen te verplaatsen. Om een ​​succesvolle groeimarketeer te zijn, is het belangrijk om vanuit het perspectief van de consument te denken om hun wensen en behoeften beter te begrijpen (Grace, 2022). Stel hiervoor vragen zoals:

• Wat is hun beroep?
• Wat zijn hun hobby’s?
• Waar winkelen ze?
• Hoe komen ze aan hun nieuws?
• Waar hechten ze waarde aan?
• Met wat voor soort inhoud hebben ze interactie?
• Wat houdt hen ’s nachts wakker?

Hoe meer je jouw consument begrijpt, hoe gemakkelijker het zal zijn om inhoud te creëren die hen aanspreekt en converteert (Grace, 2022).

 

3. De geschikte influencers/BookTokkers vinden

BookTok heeft inmiddels veel influencers die wekelijks, als niet dagelijks, content creëren en een groot aantal volgers hebben. Omdat er nu zo een groot aantal gebruikers zijn moet je ervoor zorgen dat de influencer/BookTokker goed past bij jouw merk en/of product. Verdiep je hiervoor in verschillende interessante kandidaten en bestudeer hun publiek, uitstraling, favoriete genre, imago en meer. Besluit op deze manier wie interessant kan zijn voor jouw merk en/of product en benader hen. Als zij vinden dat je merk en/of product bij hen past kan je verder met de volgende stap (Grace, 2022).

 

4. Maak een inhoudsopgave voor TikTok UGC-makers

Voordat je de influencer/BookTokker de vrije loop laat, is het belangrijk om een ​​creatieve briefing en algemene richtlijnen te ontwikkelen om ervoor te zorgen dat het eindproduct je geld waard is (Grace, 2022). Belangrijke vragen hierbij zijn:

• Wat is je doel?
• Wie is je publiek?
• Wat is het ideale contentformaat?
• Wat motiveert de doelgroep om iets aan te schaffen?
• Wat is de kernwaarde of boodschap die je wil communiceren?

Het moet echter niet té specifiek gemaakt worden. Laat genoeg ruimte achter voor de influencer/BookTokker om nog hun eigen draai eraan te geven. De content moet namelijk wel aansluiten bij de gekozen creator en hun netwerk. Mensen zullen namelijk niet goed reageren op content die niet past bij de influencer, je moet ze dus genoeg vrijheid geven om te zorgen dat het wel bij hun ‘imago’ op BookTok past (LadyAcademia, 2022).

 

5. Volgen, meten en analyseren

Zodra de user generated content is gelanceerd op social media is het goed om deze compleet te volgen, meten en analyseren. Analyseer en volg de prestaties van de video en identificeer welke trends en stijlen werken per segment. Welke video scoorde het hoogst? Waarom scoorde deze het hoogst? Op welke trend is het beste gereageerd? Zoek naar gemeenschappelijke kenmerken van deze video’s en trends. En, als je meerdere doelgroepen hebt, houdt hierbij rekening met de verschillen in de doelgroepen. Door te experimenteren met verschillende soorten inhoud en de reactie van de doelgroep kan je de inhoud beter afstemmen op de doelgroep (Grace, 2022).

 

6. onderhouden van content

Tenslotte is het heel belangrijk om alles ‘up to date’ te houden. BookTok trends duiken snel op en verdwijnen ook net zo snel weer. Verder variëren de ‘populaire’ genres ook redelijk vaak. Je moet dus goed opletten, actueel zijn en op de hoogte blijven. Verder moet er ook continu worden onderzocht welke video’s het goed doen zodat er op tijd ingespeeld kan worden als iets minder goed verloopt dan verwacht en als je je content wil gaan optimaliseren (Grace, 2022).

 

 

Conclusie

We kunnen dus concluderen dat BookTok een grote invloed heeft op de boekenwereld en dat dit voornamelijk komt door user generated social media marketing. Gelukkig is dit een positieve invloed. Het heeft er namelijk voor gezorgd dat boekliefhebbers een punt hebben waar zij met elkaar in contact zijn gebracht en steun van elkaar kunnen ontvangen. Heeft hen in contact gebracht met auteurs, heeft uitgevers geholpen, heeft auteurs geholpen en heeft zelfs een positieve invloed op boekenhandels gehad. Het is dus een zeer positieve ontwikkeling waar veel mensen en partijen van kunnen profiteren. Daarom is nu de kans om op golf te springen en mee te liften met dit succes. Grijp dus nu je kans!