Wat u als (online) marketeer moet weten over neuromarketing

Het doel van de (online) marketeer is om het beslissingsproces van consumenten te beïnvloeden. Met traditionele marketingtechnieken is het echter alleen mogelijk om in te spelen op de beslissingen die de consument bewust en rationeel neemt. Uit onderzoek blijkt dat bewuste beslissingen slechts 5% van het totaal beslaan. De andere 95% van de beslissingen wordt automatisch door het brein in het onderbewuste genomen. Voor de (online) marketeer is het daarom zeer interessant en relevant om zich te verdiepen in neuromarketing en het beïnvloeden van het onderbewuste beslissingsproces van de mens.

Wat is neuromarketing?

Het moge duidelijk zijn dat neurowetenschap betrekking heeft op het onderzoeken en doorgronden van het onderbewustzijn. Het toepassen van neurowetenschap op marketingactiviteiten wordt neuromarketing genoemd. Neurowetenschap wordt op twee manieren toegepast op marketing: enerzijds dient neurowetenschap als (markt)onderzoeksmethode die is gericht op het doorgronden van consumentengedrag op basis van onderbewuste emoties en motivaties. Dat levert onderzoeksresultaten op die ten opzichte van bestaande methodes inzicht geven in de daadwerkelijke emoties en motivaties van de consument.

Een voorbeeld daarvan is een interview waarin persoon X aangeeft dat hij een product zou kopen als het product €100 kost. Aan de hand van neuro-onderzoek is echter vast te stellen dat persoon X dat bedrag onderbewust veel te hoog vindt en nooit zou kopen voor €100. De reden hiervoor is een discrepantie in emotie tussen het moment van interviewen en het daadwerkelijke moment van €100 moeten betalen. De technieken om onderbewuste motivaties en emoties te achterhalen worden hieronder beschreven.

Anderzijds dient neuromarketing als een tool waarmee op een praktische wijze ingespeeld kan worden op het onderbewustzijn om zodoende het beslissingsproces te beïnvloeden. Voor de (online) markteer zijn dit concrete quickwins die ingezet kunnen worden om bijvoorbeeld meer leads te genereren, meer producten te verkopen of om de naamsbekendheid te vergroten.

Neurotechnieken

In dit deel van de blog wordt beschreven welke neurotechnieken geschikt zijn om de onderbewuste emoties en motivaties van consumenten inzichtelijk te maken. Het betreft hier een beschrijving van de wetenschappelijke technieken die neuromarketingspecialisten toepassen. Daarnaast worden voorbeelden gegeven hoe bedrijven gebruik hebben gemaakt van deze technieken. Als u als lezer slechts geïnteresseerd bent in de praktische tips en quickwins voor uw bedrijf, dan raad ik u aan om dit hoofdstuk over te slaan en door te scrollen naar de quickwins.

fMRI

Vrijwel iedereen is bekend met de MRI-scan uit het ziekenhuis. Deze techniek wordt veel gebruikt om organen en weefsels te analyseren zonder daarbij te opereren. Een fMRI is echter toegespitst op een functionele en praktische toepassing, waaronder ook de neuromarketing valt. Met een fMRI-scanner worden de hersenen in 3D gemapt. Dat is mogelijk doordat zuurstofrijk bloed meer ijzerdeeltjes bevat dan zuurstofarm bloed en daardoor sterker reageert op het magnetisch veld van de fMRI-scanner. Zodoende wordt inzichtelijk in welke hersengebieden de meeste activiteit plaatsvindt. Tijdens het scannen worden reclame-uitingen weergeven en wordt gemeten in welke gebieden van de hersenen de meeste activiteit is.

De hersenen zijn te onderscheiden in positieve en negatieve emotiegebieden. Als de hersenactiviteit tijdens het zien van een bepaalde reclame-uiting vooral plaatsvindt in één of meerdere positieve emotiegebieden, dan kan geconcludeerd worden dat de reclame-uiting effectief is. Tot nu toe zijn er in totaal 13 emotiegebieden in de hersenen bekend. Het toepassen van fMRI als onderzoeksmethode is zeer betrouwbaar en effectief, maar echter ook zeer duur.

EEG

Een meer toegankelijke methode is het toepassen van de EEG-techniek. Met deze neurotechniek kan worden gemeten hoe sterk de signalen van verschillende frequenties zijn binnen specifieke hersengebieden. In het algemeen geldt dat de signaalsterkte toeneemt, naarmate de activiteit in een bepaald hersengebied toeneemt. Zodoende is het ook met een EEG mogelijk om de hersenactiviteit van positieve en negatieve emotiegebieden vast te leggen. De EEG-techniek kan met een headset worden gemeten en is daarmee veel toegankelijker en goedkoper dan het meten met een fMRI-scanner. Voor het toepassen van neuromarketing-onderzoek is de EEG-techniek dan ook zeer geschikt. Het voordeel van deze beide technieken tegenover traditioneel marktonderzoek is dat de daadwerkelijke onderbewuste emotie wordt vastgelegd.

Volkswagen heeft de EEG-methode toegepast om te bepalen welke commercial het meest effectief zou zijn in het reclameblok van de Super Bowl. Het onderstaande filmpje bleek uiteindelijk het meest geschikt. Op het filmpje is ook te zien hoe het brein reageert op de commercial en welke hersengebieden geprikkeld worden.

https://www.youtube.com/watch?v=V3s2zUvuM1g&feature=emb_title&ab_channel=SandsResearchInc

Eye-tracking

Als online marketeer is het zeer interessant om te weten welke delen en factoren van een advertentie of website de meeste aandacht trekken. Daarnaast kan het ook zeer waardevol zijn om te weten of daar een positieve of juist een negatieve hersenactiviteit aan verbonden is. Deze factoren kunnen gemeten worden door middel van eye-tracking. Deze neurotechniek maakt gebruik van een infraroodcamera die boven het computerscherm van een proefpersoon wordt geplaatst. Zodoende kan inzichtelijk worden gemaakt waar personen naar kijken als er een website of advertentie wordt weergegeven. Aan de hand van de uitkomsten van de eye-tracking gegevens kunnen de reclame-uitingen worden aangepast, om zodoende de boodschap beter over te brengen of om bepaalde elementen te benadrukken. Het inzetten van A/B testen is daarbij een effectieve manier om te testen welke elementen het beste effect hebben, om zodoende uiteindelijk tot de ultieme reclame-uiting of website te komen.

Zoals te zien is in het bovenstaande filmpje kan eye-tracking ook in combinatie met EEG-metingen worden ingezet. Zodoende is het niet alleen mogelijk om inzichtelijk te maken waar personen naar kijken, maar wordt ook duidelijk welke onbewuste emotie zij bij de reclame-uitingen hebben.

Hieronder staat een voorbeeld van de aanpassingen in een reclame-uiting die het bedrijf Bunnyfoot heeft gedaan aan de hand van eye-tracking gegevens. Op het voorbeeld is te zien dat meer mensen naar het product kijken als het fotomodel op de reclame-uiting naar het product kijkt.

Facial coding

Gezichtsuitdrukkingen zijn aangeboren en universeel. Zelfs mensen die vanaf hun geboorte blind zijn hebben dezelfde set aan gezichtsuitdrukkingen. Uit wetenschappelijk onderzoek van psycholoog Paul Ekman (1934) blijkt dat de 43 spieren die zich in het menselijk gezicht bevinden, tezamen meer dan 3500 unieke gezichtsuitdrukkingen vormen. Al deze gezichtsuitdrukkingen zijn door Ekman onderverdeeld in 24 actie units die op hun beurt weer onderverdeeld kunnen worden in 7 basisemoties. De onderverdeling van de gezichtsuitdrukkingen in basisemoties wordt het Facial Action Coding System (FACS) genoemd. De 7 basisemoties zijn:

  • Oprechte glimlach
  • Verassing
  • Verdriet
  • Angst
  • Woede
  • Afkeer
  • Sociale glimlach (glimlachen uit beleefdheid)

FACS maakt dus inzichtelijk welke onderbewuste emoties de consument ervaart bij het zien van een reclame-uiting. Wat dat betreft doet facial coding niet onder voor de hierboven beschreven neurotechnieken. Het voordeel van facial coding is dat het relatief goedkoop en makkelijk uitvoerbaar is. De proefpersoon kan de reclame-uitingen thuis voor de webcam bekijken. Met software kan daarna per frame geanalyseerd worden welke emoties de proefpersoon ervaart. Een nadeel van facial coding is echter dat de onderzoeksresultaten belemmert kunnen worden doordat de proefpersoon zich bewust is van het feit dat hij/zij meedoet aan een onderzoek. De proefpersoon kan immers met bewust gedrag de onderzoeksresultaten beïnvloeden.  Daarom is bij facial coding niet met 100% zekerheid vast te stellen dat de gemeten emoties volledig uit het onderbewuste afkomstig zijn.

Quickwins en praktisch toepasbare neuromarketing voor de online marketeer

Het onderzoeken en vastleggen van het onderbewuste beslissingsproces en de achterliggende emoties is geen gemakkelijke opgave. Er zijn echter genoeg inzichten uit de neurowetenschap die gemakkelijk gebruikt kunnen worden door (online) marketeers om content en campagnes te creëren. Het zijn als het ware quickwins die, beargumenteerd vanuit de neurowetenschap, kunnen helpen om uw marketingdoel te bereiken door in te spelen op het onderbewuste beslissingsproces van de consument.

De 7 beïnvloedingsprincipes van Robert Cialdini

Robert Cialdini is een oud hoogleraar psychologie en marketing aan de Arizona State University. Internationaal staat Cialdini bekend als dé expert op het gebied van het beïnvloeden van de consument. Aan de hand van 7 principes beschrijft Cialdini hoe je het onderbewuste beslissingsproces van de consument kan beïnvloeden.

Wederkerigheid

Wederkerigheid omvat het principe van ‘geven en nemen’. Door het verlenen van een gratis dienst of het geven van een klein presentje zal de potentiële klant eerder geneigd zijn om iets voor uw bedrijf terug te doen. Voorbeelden daarvan zijn whitepapers, het geven van een gratis workshop of het doen van een gratis quickscan. Natuurlijk is een mooi sample van uw product ook een uitstekend middel. Het gaat erom dat uw potentiële klant een positieve indruk ervaart. Zodoende zal hij/zij zich later in het verkoopproces meer genoodzaakt voelen om iets voor u terug te doen. Wederkerigheid is volgens Cialdini een van de sterkste beïnvloedingsprincipes omdat iemand bijna altijd onbewust de verplichting zal voelen om iets terug te doen.

Sociale bewijskracht

Dit principe beslaat de behoefte van de mens om te weten wat anderen van een bepaald onderwerp of product vinden. Dit gaat vooral op bij duurdere producten. Mensen zijn namelijk op zoek naar bevestiging dat hun keuze de beste is. Als de reviews van een product louter positief zijn dan versterkt dat de overtuiging om dat product te kopen. Als (online) marketeer is het daarom van belang om sociale bewijskracht terug te laten komen op uw website of in uw content. Een goede manier om dat te doen is het weergeven van klantbeoordelingen en reviews.

Consistentie

Inconsistent gedrag wordt volgens Cialdini door anderen ervaren als ongewenst. De onderbewuste motivatie om consistent gedrag te vertonen is daarom groot, ook als we weten dat die keuze eigenlijk niet verstandig is. Wetenschappelijk onderzoek van Fazio Blascovitch en Driscoli (1992) bevestigd dit door te stellen dat de mens zichzelf van nature wijsmaakt dat de consistente keuze het beste is. Het laten vertonen van consistent gedrag door uw (potentiële) klanten kan gerealiseerd worden door commitment te creëren. Dat kan bijvoorbeeld door een interessante sociale media pagina te maken die (potentiële) klanten kunnen volgen, het sturen van een nieuwsbrief of het schrijven van een blog. Een onderbewuste behoefte van de mens waar daarbij op ingespeeld kan worden is de behoefte om dingen af te maken waar we er aan begonnen zijn. Het stimuleren van een eerste stap, bijvoorbeeld aan de hand van bovenstaande voorbeelden, zorgt daarom voor commitment en consistentie.

Sympathie

Onderbewust bedeelt de mens meer positieve waarden toe aan mensen die zij mogen of die zij aantrekkelijk vinden. Met andere woorden: sympathie zorgt ervoor dat potentiële klanten sneller een product of dienst zullen afnemen. Een goede service en transparantie kan daarbij zeer doeltreffend zijn.

Autoriteit

Mensen leren in de loop van hun leven dat autoriteiten (bijvoorbeeld ouders of politie) vrijwel altijd gelijk hebben. Het is daarom niet zo vreemd dat het brein onderbewust geloofwaardigheid toebedeelt aan mensen met autoriteit. Een klassiek voorbeeld daarvan zijn de tandartsen in tandpasta reclames; het gegeven dat zij tandarts zijn én een witte jas dragen betuigd van autoriteit. Als (online) marketeer kan u dit principe inzetten door expert te worden in uw vakgebied of uw door uw expertise aan te tonen aan de hand van keurmerken.

Schaarste

Booking.com is een ster in het beïnvloeden van mensen door de illusie van schaarste te creëren. Met goed geplaatst rode tekst wordt inzichtelijk dat er nog maar een paar hotelkamers beschikbaar zijn in het hotel. Daaronder staat de mededeling dat er twee uur geleden voor het laatst geboekt is. De schaarste wordt hier gecreëerd door beperkte aantallen en het stellen van een tijdslimiet. De klant wordt steeds zenuwachtiger en besluit direct te boeken. Schaarste zorgt ervoor dat de behoefte groter wordt.

Unity

Het zevende principe heeft betrekking op het creëren van een ‘wij gevoel’. Door als (online) marketeer een groep mensen te verenigen rondom uw merk of product kan een community ontstaan. Het gevoel van ergens bij horen prikkelt het ‘wij gevoel’ en zorgt voor grote loyaliteit aan uw bedrijf of product. Dit principe is veelal succesvol voor niche bedrijven die een zeer specifieke klantgroep hebben.

Het beïnvloeden van het onderbewuste beslissingsproces door nudging

Nudging is een term die afkomstig is uit de gedagspsychologie en gedragseconomie. Het is een marketingtechniek die inspeelt op het onderbewuste beslissingsproces van de consument door het toepassen van een kleine verandering die grote gevolgen heeft, zonder daarbij opties te verbieden. Met andere worden: nudging is het geven van een duwtje in de goede richting. Hieronder worden de meest waardevolle nudging principes weergegeven die u als (online) marketeer kunt inzetten.

Social proof

Dit nudging principe komt overeen met Cialdini’s principe van sociale bewijskracht. Mensen zijn op zoek naar de bevestiging dat hun keuze de meest verstandige is. Social proof kan worden toegepast door een ‘meest gekozen’ optie te benadrukken. Social proof versterkt namelijk de overtuiging om voor de meest gekozen optie te gaan. Deze nudge is vooral effectief als consumenten vaak de goedkoopste optie kiezen.

 

Decoy pricing

Dit nudging principe wordt ook wel de lokeend genoemd. Als een product of dienst zowel een goedkope als een duurdere variant kent, dan wilt u als online marketeer uiteraard zoveel mogelijk producten of diensten van de duurdere variant verkopen. De consument zal echter toch vaak voor de goedkopere versie gaan. Het verkopen van de duurdere variant kan worden gestimuleerd door decoy pricing (een lokeend) toe te passen. Bij deze nudge voegt u een derde optie toe die duurder is dan de andere varianten maar weinig beter is dan uw oorspronkelijk duurste variant. Zodoende wordt uw oorspronkelijk duurste variant een meer aantrekkelijke optie.

Voorbeeld decoy pricing

Default options

Met deze nudgingtechniek geeft u één of meerdere standaardopties weer op uw website. Mensen zijn vaak geneigd om te kiezen tussen de standaardopties, in plaats van zelf een optie in te voeren. Een voorbeeld daarvan is de Hartstichting die standaardopties weergeeft voor donatiebedragen. Ook het al reeds ingevulde vakje om nieuwsbrieven te ontvangen was vroeger zeer populair. Dit is inmiddels echter verboden.

 

Conclusie

In deze blog is uiteengezet hoe online marketeers gebruik kunnen maken van neuromarketing. Enerzijds is dat door de neurowetenschap als onderzoeksmethode te hanteren om onderbewuste emoties en motivaties te achterhalen. Daarbij zijn de meeste relevante neuro-onderzoekstechnieken uiteengezet. Anderzijds kan neuromarketing dienen als een tool waarmee op een praktische wijze ingespeeld kan worden op het onderbewustzijn van de consument, om zodoende het beslissingsproces te beïnvloeden. De marketeer kan daarvoor gebruikmaken van de 7 beïnvloedingsprincipes van Cialdini en de relevante nudgingtechnieken. Daarmee zijn in deze blog de meest relevante facetten van neuromarketing voor de online marketeer uiteengezet.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *