Influencer marketing in de gaming industrie: zo werkt het

Nederlandse Twitch streamers spelen live games

Het zijn voor veel millenials welbekende namen: PewDiePie, Ninja, en Jacksepticeye. Maar voor een influencer hoef je niet naar het buitenland te kijken. Ook Nederland is enkele grote gamers rijk. Yaraskygaming (286.000 Twitch volgers), Gamemeneer (195.000 volgers) en LekkerSpelen (120.000 volgers), om er zo maar een paar te noemen. Hun bereik? Groot genoeg om duizenden fans te beïnvloeden en wereldwijd nieuwe trends te starten. En dat biedt interessante mogelijkheden, ook voor jouw merk!

Influencer marketing: oud concept, nieuwe insteek

Influencer marketing is geen nieuw concept. Al decennialang worden mensen beïnvloed door anderen die zij als voorbeeld zien. Tegenwoordig verstaan we onder influencer marketing het aanwijzen van een ambassadeur voor een merk. Dat merk, of diens service of product, wordt vervolgens in volle glorie gepromoot aan de doelgroep. Meestal gaat dit via sociale media. En dat blijkt uitermate effectief voor zowel de influencer als het merk. Zo verdienen grote fenomenen als Ninja een slordige 15 miljoen euro per jaar. Daarvan stromen de meeste verdiensten voort uit samenwerkingen met merken als Adidas en Red Bull. En dat deze grote merken, ondanks dat zij vrijwel niets met videospellen te maken hebben, met gamers samen willen werken is ook geen verassing. Alleen al op YouTube heeft de 29-jarige Amerikaan Ninja bijna 23 miljoen volgers. Maar wat kunnen deze videospelfanaten voor jouw merk betekenen, en hoe zet je ze effectief in?

De kracht van influencer marketing

De game industrie biedt een nieuw, snel veranderend speelveld voor marketing. Games als Fortnite en Fall Guys zijn het bewijs dat trends in de gaming industrie zich op rap tempo ontwikkelen. Recentelijk nog ondervond het in 2018 uitgebrachte spel Among Us een explosieve groei in populariteit nadat enkele bekende Youtubers het spel oppakten. Het spel ging van een paar duizend naar meer dan 100 miljoen downloads in slechts enkele maanden tijd. De kracht van beroemdheden op z’n best.

Groei in zoekvolume voor ‘Among Us’ dankzij influencers

In de eerste alinea van dit artikel werden al enkele grote spelers op de Nederlandse markt genoemd. Dit waren wellicht niet voor iedereen herkenbare namen. Deze videospelers bevinden zich namelijk op het platform Twitch. Twitch.tv is een website waarop men kan streamen. Het gaat er hoofdzakelijk om videospelletjes. Maar enkelen vloggen er ook hun dagelijkse bezigheden, zoals het beoefenen van een sport of het uitvoeren van een hobby.

Kijkcijfers

De livestreamers hebben hun eigen kanaal waar zij live kunnen uitzenden aan kijkers. En dat kijkersaantal kan snel oplopen. Het record staat momenteel op meer dan 660.000 live kijkers voor het Spaanstalige kanaal TheGrefg. Hij gaat hiermee nipt voorbij aan het eerdere record van livestreamer Ninja. Hij wist met een samenwerking met de Canadese rapper Drake ruim 635.000 kijkers binnen te harken. Ter vergelijking: zowel het nieuwe als het oude kijkcijfer record zijn goed voor een plek in de top 25 kijkcijfers van de Nederlandse televisie. En dan nog boven tv-programma’s als Hart van Nederland en Shownieuws.

Live kijkcijfers zijn echter niet alles. Loyale kijkers betalen maandelijks een bedrag en kunnen daarmee uitzendingen ook op een later moment terugkijken. De daadwerkelijke kijkcijfers van Twitch streamers ligt dus nog hoger. En daarmee ook hun bereik en invloed.

Naast Twitch bevinden livestreamers zich ook op de populaire platformen Youtube Gaming en Mixer. Om de gaming influencers vormt zich vaak een ‘community’. Dat is een harde kern van fans die zich iedere uitzending weer laten zien. Om deze community dicht bij zich te houden gebruiken broadcasters een schema met doorgaans vaste tijdstippen waarop zij live gaan uitzenden. Daarnaast zijn zij ook actief op andere social media kanalen, met name Instagram en Twitter. Dit om hun netwerk te onderhouden en om extra (gesponsorde) content te delen buiten hun streams om.

Retargeting dankzij influencers

Het gebruik van gaming influencers om je merk te promoten gaat dus via meerdere kanalen. En dat zorgt ook nog eens voor herkenning en een stukje retargeting. Bij retargeting, ook wel remarketing genoemd, worden advertenties van een website op andere websites (of platformen) getoond. Het doel hiervan is om mensen die eerder zijn afgehaakt nogmaals te bereiken. Zij worden dan aangespoord om een actie te ondernemen die zij tijdens hun eerste bezoek niet hebben gedaan. Dit noemt men een ‘call to action’ (CTA). Het gaat hierbij vaak om verkopen. Maar ook het achterlaten van gegevens zoals een emailadres vallen onder CTA.

Retargeting is bewezen effectief. Het herinnert bezoekers aan je merk en vergroot het aantal bezoekers op je website, wat op zijn beurt weer een potentiële groei in inkomsten betekend. Iedere bezoeker op je website is immers een potentiële klant, en des te vaker een prospect op je website terecht komt, des te groter de kans dat een conversie er ook in zit.

Voordelen van influencer marketing

Influencer marketing is niet voor niets al jarenlang één van de grootste inkomstenbronnen van beroemdheden. Voor zowel de content creator als het merk zijn er talloze voordelen, maar met name het gesponsorde merk haalt veel uit het hebben van een ambassadeur voor je merk. De meest voornamelijke voordelen hebben we op een rijtje gezet:

Vertrouwen

Een van de grote voordelen van influencer marketing in de gaming industrie komt uit de persoonlijke band die gamers hebben met hun kijkers. Die persoonlijke band zorgt voor vertrouwen; vertrouwen in dat wat hun voorbeeld aan hen aanraadt, ook daadwerkelijk goed is. Wanneer een beroemdheid of deskundige een merk aanbeveelt (ook wel het ‘endorsen’ van een merk genoemd) creëert dit het idee bij de consument dat het merk marktleider is. Oftewel: het merk is goed genoeg om de aandacht en goedkeurig van een deskundige te krijgen, dus het merk zal wel betrouwbaar zijn.

Lange termijn resultaat

Influencer marketing gaat niet om één post op Instagram, en het is ook niet de bedoeling om direct de samenwerking als afgerond te bestempelen wanneer je product een paar keer genoemd is. Influencer marketing is een lange termijn relatie tussen jouw merk en de influencer. Niet voor niets gaan de meeste marketeers het liefst een samenwerking van 6 maanden of langer aan.

Des te langer de samenwerking doorgaat, of des te vaker het merk positief benoemd wordt, des te groter de herkenning en daarmee het vertrouwen bij de consument. Zo zijn er merken die jarenlange samenwerkingen met gamers of game developers aan gaan, denk hierbij aan merken als Razer (PewDiePie), G Fuel (Summit1G) of BenQ (RiotGames).

Endosers met jarenlange influencer samenwerking met G Fuel

Een influencer is ook een trendsetter

Zoals eerder beschreven hebben gamers niet alleen een gigantisch (online) bereik, maar ook ongekend veel invloed op trends. Denk maar eens terug aan het plotselinge succes van het inmiddels al 2 jaar oude spel Among Us. Influencers zijn inmiddels voor velen de go-to geworden om nieuwe trends te ontdekken als het gaat om games, beauty, fashion, en technologie. Dat is waar influencer marketing zijn kracht uit haalt.

Nieuwe producten of games worden vaak aan de influencer weggegeven voordat het product op de markt verkrijgbaar is. Deze exclusieve toegang maakt meestal uit van de marketingcampagne van een nieuw product, waarbij beroemdheden het product eerst testen en reviewen en vervolgens aan kijkers aanbeveelt. Daardoor komt jouw merk in de spotlight terecht nog voordat het op de markt is.

Gesponsorde content van een influencer met exclusieve toegang

Ook veelvoorkomend zijn zogeheten ‘giveaways’. Ook dit kan aan bovengenoemde campagne verbonden worden, bijvoorbeeld door de influencer gratis spullen weg te laten geven aan kijkers. Doorgaans zorgt dit voor meer kijkers, en dus meer ogen op jouw product.

Voor millennials, door millennials

Het is geen verassing dat millennials en generatie Z zich niet meer voor de tv bevinden. Alles wat zij willen is namelijk 24 uur per dag, 7 dagen per week on demand beschikbaar en streamingdiensten als Twitch en Youtube Gaming vormen hier perfecte platformen voor. Influencer marketing is inmiddels bijna essentieel om millennials en generatie Z te bereiken. Onder millennials vallen doorgaans jongvolwassenen geboren tussen 1980 en 2000. De nieuwste generatie, generatie Z, is geboren tussen 2000 en 2010.

Met snel veranderende trends en ontwikkelingen in de markt is de beste manier om deze doelgroepen te bereiken door middel van iemand die onderdeel uitmaakt van de doelgroep zelf. De gemiddelde leeftijd van een livestreamer op Twitch is namelijk slechts 21 jaar oud, en 55% van de gebruikers is tussen de 18 en 34 jaar oud.

Gemakkelijk targetten

Aanvullend op hierboven is het inzetten van influencers ook nog eens een manier om geld te besparen als het neerkomt op doelgroeponderzoek. Je hoeft immers geen groot budget meer op zij te zetten om je doelgroep te zoeken en te bereiken. De influencer heeft deze doelgroep al gevonden en aan zich gebonden, en daar kan jij met je merk direct mee van profiteren. Bekendheden die voor jouw relevant zijn promoten je product namelijk aan een publiek dat al geïnteresseerd is in jouw branche, hoe niche die ook mag zijn.

Wat mag het kosten?

Doorgaans zijn influencers niet open over hun verdiensten. Toch zijn er enkele schattingen te maken. Zo wordt er vaak in de marketing gesproken over de ‘een cent per volger’ regel, ook wel ‘$100 per 100,000 followers’ genoemd. Hoewel dit geen harde cijfers zijn geeft het desondanks een goede indicatie om je budget op af te stemmen.

De kosten per influencer kunnen sterk variëren. Niet alleen de frequentie van het delen van jouw campagne heeft invloed op de prijs. Ook de vraag of een influencer gebruik maakt van een derde partij om sponsors aan te trekken is van belang. De tussenkomst van een derde partij, zoals een matching platform tussen sponsors en content creators, zal vrijwel altijd voor een hoger prijskaartje zorgen. Er zijn echter veel influencers die zonder management werken en zelf met een kostenplaatje komen. Wees dus niet bang om een bekendheid gewoon een voorstel te sturen.

Het uiteindelijke bedrag zal afhankelijk zijn van:

Het aantal volgers en fans van de influencer

Zoek je een groot en loyaal publiek? Of ga je toch liever de samenwerking aan met een kleinere, dan al niet groeiende content creator waar je wellicht een goedkopere deal uit kan slaan die jarenlang meegaat? Je hebt daarnaast nog de keuze voor een micro, power middle, of macro influencer.

Micro influencers bevinden zich in niche markten en hebben doorgaans maximaal 10,000 volgers. Omdat zij zich met kleine, specifieke markten bezighouden bereiken ze minder mensen, maar daartegenover staat dat hun community ontzettend gedreven en loyaal is. Micro influencers zijn een populaire keuze; ze zijn betaalbaarder en hebben een hogere engagement rate dan power middle en macro influencers.

Groter publiek? Dan zit je in de middenklasse, ook wel de ‘power middle’ genoemd. Dit zijn influencers met een publiek van 10,000 tot 250,000 man. Vaak hebben deze personen meerdere merken waar zij content voor maken.

Vanaf 250,000 volgers mag men zich een macro influencer noemen. Het gaat hierbij vaak om beroemdheden die hun naam elders al hebben gemaakt, bijvoorbeeld in de film of muziekindustrie. Zij hebben een gigantisch bereik dat vele malen groter is dan dat van micro en power middle influencers. Echter hebben zij vaak lage engagement en hogere kosten.

Mocht je toch echt de top der influencers willen gebruiken voor je campagne: er zijn geruchten dat Kim Kardashian (met op het moment van schrijven 196 miljoen volgers) tot wel $500,000 per Instagram foto vraagt. De vraag is alleen of je doelgroep zich op haar profiel bevindt. Grote cijfers, of het nu gaat om volgers of marketingkosten, zijn dus vooralsnog geen garantie voor een indrukwekkende ROI.

Kim Kardashian kosten influencer marketing

Het percentage aan ‘engagement’ dat hun content heeft

Engagement is een veelvoorkomend woord dit artikel. Er is geen directe Nederlandse vertaling voor. Simpel gezegd draait het erom hoe het publiek omgaat met de content die gepubliceerd wordt. Door de engagement rate te berekenen kan worden ingezien hoe goed de content bij het publiek past. Een lage engagement rate betekend dat weinig mensen de content liken, delen, of erop klikken.

Het aantal posts dat je op hun profiel geplaatst wil hebben

Gaat het om één foto op een Instagram story, of wil je een gehele campagne met de content creator doornemen? Doorgaans gaat het bij Instagram influencers om één post, maar in de gaming industrie geeft men de voorkeur aan langer lopende campagnes verspreid over meerdere platformen.

Hoe goed jouw merk bij de influencer past

Influencers delen niet graag content waarvan zij denken dat het niet goed bij hun profiel past. Zij kennen hun publiek immers en halen hier hun geld uit, en dus willen ze zo weinig mogelijk volgers verliezen. Past je merk niet bij de beroemdheid die je in gedachten had voor je campagne? Bereid je dan voor op hogere kosten. Zij zetten hun reputatie immers op het spel om jouw merk bekend te maken.

Het type content en de moeite

Doorgaans worden er meer kosten gebonden aan gesponsorde video’s, die natuurlijk bij videospellen niet uit kunnen blijven. Maar ook hoeveel moeite de influencer erin moet steken heeft invloed op de kosten. Krijgen zij van jou content aangeleverd? Dan zullen de kosten lager zijn dan wanneer zij zelf content moeten maken. In de gaming industrie geven influencers vrijwel altijd de voorkeur aan de vrijheid om zelf content op te nemen en te bewerken.

Samenwerken met influencers loont

Influencer marketing op zich is niet nieuw, maar de toepasbaarheid ervan wel. Tegenwoordig is het voor iedereen mogelijk om een ambassadeur voor je merk te slepen en je product op die manier te promoten.

Met name het gemak in targetting, de lange termijn relatie, en de relatief lage kosten maken het gebruik van content creators interessant voor marketeers. De beoordeling van je product of dienst door een kenner en de nauwe band die influencers hebben met hun kijkers zorgen ervoor dat je merk op de meest transparante manier aan je doelgroep gepromoot wordt. Met influencer marketing wordt het oude marketing in een nieuw jasje gestoken, met marketingcampagnes boordevol creativiteit als gevolg.

Wat denk jij? Zal influencer marketing een essentieel onderdeel gaan worden van een marketingcampagne in de gaming industrie? Of is er een manier om een vergelijkbare hype elders te creëren, zonder de tussenkomst van content creators? Laat het weten in de reacties!

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *