Het ethisch inzetten van kindermarketing in online kanalen

Kindermarketing en hoe bedrijven dit (kunnen) gebruiken om kinderen online te bereiken.

Al jaren lang is er een grote discussie rondom de marketing van producten en diensten onder kinderen. Mag het wel of niet? Is het ethisch verantwoord? Moet het afgeschaft worden of alleen regels opgesteld worden? Veel bedrijven die ‘ongezond’ eten of kinderspullen verkopen, misbruiken de kennis die ze over kinderen hebben om deze producten bij deze doelgroep te promoten. Ze maken dan ook goed gebruik van een onderdeel binnen de marketing genaamd, Kindermarketing. Toch spelen er een aantal vragen: Wat is Kindermarketing nou eigenlijk? Wat is het probleem rondom deze vorm van marketing? Hoe kan ik met mijn bedrijf kinderen bereiken op een ethische manier?

 

Wat is Kindermarketing?

Iedereen is ooit wel in aanraking gekomen met marketing of iets wat daar mee te maken heeft. Toch weten veel mensen niet wat het nou eigenlijk inhoudt. De definitie van marketing is als volgt geformuleerd: ‘Marketing is de verzamelnaam voor die categorie activiteiten die ervoor moet zorgen dat een bepaald product of bepaalde dienst bij zoveel mogelijk klanten bekend wordt zodat, daaruit voortvloeiend, zoveel mogelijk transacties worden gegenereerd.’ Marketing kan dus eigenlijk ingezet worden voor elk product of dienst die je kan bedenken.
Veel volwassenen weten hoe dit proces te werk gaat en wat de invloeden zijn die marketing op een persoon kan hebben. Dit gebeurt vrij vaak onbewust. Maar wat als een bedrijf zich richt op een doelgroep die dit besef nog niet zelf heeft, namelijk kinderen? Hierbij wordt er vooral gedoeld op kinderen t/m 14 jaar. Kinderen in deze leeftijdscategorie zijn erg gevoelig en kwetsbaar en dit zijn dingen waar bedrijven op inspelen. Kindermarketing is dan ook eigenlijk het promoten van producten of diensten speciaal aan kinderen met een leeftijd t/m 14 jaar.

 

Hoe zetten bedrijven dit nu in?

Elk bedrijf zet (kinder)marketing op unieke manier in en daardoor doet elk bedrijf dit anders. Toch zijn er zeker dingen die overeen komen met hoe bedrijven kindermarketing inzetten. Hieronder zal ik aantal dingen benoemen.

Inspelen op interesses

Kinderen geloven al snel dat een product lekkerder smaakt als hier een plaatje van hun favoriete karakter op staat. Dit ligt in lijn met het feit dat kinderen erg makkelijk beïnvloedbaar zijn. Als kinderen zien dat een influencer een bepaalde frisdrank gebruikt, willen ze deze graag ook. Daarnaast is er gebleken dat producten die aangeprezen worden door influencers populairder zijn dan als deze door bijvoorbeeld een acteur aangeprezen zou worden. Bedrijven maken daarom in hun online marketing strategie veel gebruik van influencers en het gebruik van populaire karakters.

Push marketing

Veel grote bedrijven hebben een groot budget voor de marketing en promotie. Dit kunnen ze natuurlijk inzetten hoe zij willen, maar ze gebruiken het vaak om de producten zoveel mogelijk naar de doelgroep te pushen. Als kinderen een aantal keer een KitKat reep voorbij zien komen op social media zullen ze bij hun ouders vragen/smeken om er een te kopen. Hoe vaker een reclame of advertentie van een bedrijf langs komt, hoe sneller een kind dit product wou willen hebben.

Afschuiven van problemen

Als bedrijven die beschuldigt worden van gevolgen die kindermarketing op kinderen heeft, schuiven ze dit vaak op ouders af. Bij de beschuldiging ‘Jullie producten zorgen ervoor dat kinderen sneller obesitas/overgewicht krijgen’, zullen de bedrijven antwoorden met: ‘Het ligt aan het feit dat ouders hun kinderen beter moeten opvoeden’.

Geen duidelijke scheiding

Doordat een groot gedeelte van de advertenties/reclames van offline naar online zijn verplaatst, is de scheiding tussen reclames en daadwerkelijke content steeds kleiner geworden. Een van de voorbeelden hiervan is een Advertorial, waarbij niet specifiek benoemd wordt dat er een advertentie in verwerkt is, maar dit is wel te merken. Dit is ook vaak te zien bij het inzetten van influencers, omdat deze wel producten uitlichten maar niet specifiek benoemen dat het om een betaalde advertentie gaat.

 

Het probleem.

Wat is eigenlijk het precieze probleem rond deze kindermarketing? Dat is eigenlijk op een vrij makkelijke manier te formuleren. Zoals hierboven genoemd zijn kinderen erg kwetsbaar voor prikkels. Sinds de afgelopen jaren is ook onder kinderen het gebruik van internet en ICT-toestellen (zoals telefoons en tablets). Dit heeft ervoor gezorgd dat ze op een jonge leeftijd al blootgesteld worden aan enorm veel prikkels en content. Ondanks dat veel mensen snappen dat teveel blootstelling hieraan niet goed is voor kinderen, beseffen mensen zich vaak niet wat de daadwerkelijke invloed hiervan is.

Kwetsbaarheid

In de jaren ’70 is er een onderzoek uitgezet over de invloeden van reclames. Hieruit is gebleken dat jonge kinderen niet de cognitieve capaciteit hebben om de boodschap en het idee achter een reclame te achterhalen. Hierbij wordt nogmaals benadrukt dat kinderen erg kwetsbaar zijn. Kinderen hebben zelf nog weinig kennis/besef van hoe de wereld in elkaar zit en hoe dingen werken. Dit betekent dat ze veel kennis op doen aan de hand van wat ze in hun omgeving zien. Er is gebleken dat op een jonge leeftijd reclames voor voedingsmiddelen dezelfde invloeden hebben als bijvoorbeeld de ouders en leeftijdsgenoten. Kinderen snappen dat reclames en advertenties bedoeld zijn om producten te verkopen, maar ze snappen niet dat de reclames gemaakt zijn om hun tot koop over te laten gaan en dus hun gedrag te veranderen.

 

Hoe kan ik met mijn bedrijf ervoor zorgen dat dit op mijn kanalen veranderd?

Veel organisaties en bedrijven zijn tegen het algehele gebruik van kindermarketing en willen dat hier een verbod op komt. Echter zijn er ook genoeg partijen die er van overtuigd zijn dat er met een aantal strenge regels nog zeker gebruik gemaakt kan worden van kindermarketing. Hoe kan jouw bedrijf toch gebruik blijven maken van deze marketing vorm, maar dit wel op een ethische manier blijven doen? Hieronder zullen een aantal tips toegelicht worden.

Wees duidelijk en eerlijk

Zoals hierboven aangegeven is er vaak een onduidelijke scheiding tussen content en advertenties op social media. Als jouw bedrijf een doelgroep heeft die kinderen bevat is het belangrijk dat die scheiding juist wel duidelijk is. Doordat kinderen zelf nog niet in staat zijn om dit verschil er zelf uit te halen, moet dit van te voren aangegeven worden. Bij het inzetten van influencers is het dan ook belangrijk om deze te laten melden als iets een betaalde promotie bevat. Dit kan door bijvoorbeeld een disclaimer in de tekst of video of dit even kort te benoemen.

 

Let op YOAST

Elk bedrijf heeft als basis een goede website nodig. Als de website niet strak in elkaar zit, zal je hier ook geen bezoekers op krijgen. Dit natuurlijk identiek aan je social media kanalen. Bij kindermarketing moet je nog steeds blijven inspelen op de interesses van kinderen. Echter is het niet de bedoeling dat je ze onbewust kneed tot een jarenlange klant bij je bedrijf. Dit is natuurlijk wat elk bedrijf wilt, maar niet ethisch. Bij het bouwen van je website is het belangrijk dat je Meta-titel en Meta-description passen bij waar jouw bedrijf voor staat. Dit moet natuurlijk aansluiten op de interesses van je doelgroep, maar moet vooral kloppen. Als de titel of meta-description niet overeenkomen met wat jouw website inhoudt, zullen klanten al snel afhaken. Omdat je je richt op kinderen, moet je ervoor zorgen dat je het niet te onduidelijk maakt. Kinderen moeten meteen snappen waar het over gaat en wat ze kunnen doen.

 

Onthoud wie je doelgroep is

De doelgroep kinderen kan enorm makkelijk maar ook enorm moeilijk zijn. Kinderen zijn erg kwetsbaar en snel beïnvloed, maar kunnen ook erg lastig zijn. Als ze iets niet leuk vinden kijken ze hier ook zeker niet naar om. Dit zorgt ervoor dat je bij alles wat je doet, moet blijven nadenken wie je doelgroep is. Als je dat namelijk vergeet kan je veel klanten wel gedag zwaaien.

 

Focus op online

Er heeft in de wereld een verandering plaats gevonden, waardoor een groot gedeelte van de marketing nu online gebeurd. In de offline kanalen wordt nu ook nog steeds veel gebruik gemaakt van kindermarketing, denk aan product placement in tv-series of reclame spotjes. Door je met je bedrijf vooral te focussen op online kan je veel meer richting geven aan wat je de wereld in brengt.

 

Voeg disclaimers toe

Om meer structuur te geven aan hoe kindermarketing ingezet wordt, is het handig om te kijken naar hoe het bij andere branches er aan toe gaat. Een waar naar gekeken wordt is de sigarettenverkoop. Dit is natuurlijk totaal niet te vergelijken met hoe deze bedrijven te werk gaan, maar er wordt wel gekeken naar hoe zij disclaimers hebben geplaatst. Kindermarketing leidt er vaak toe dat kinderen meer ongezonde dingen gaan eten en dit heeft overgewicht vaak als gevolg. Het is handig om van te voren op je website en advertenties een disclaimer te plaatsen over de risico’s die te veel gebruik met zich mee brengen. Dit zorgt ervoor dat zowel de kinderen als de ouders van te voren gewaarschuwd zijn.

 

Verantwoordelijkheden

Zoals hierboven benoemd schuiven veel bedrijven de schuld nu af op onder andere ouders als er iets fout gaat. Ze geven dan bijvoorbeeld aan dat het ligt aan de manier van opvoeden i.p.v. aan de producten en de promotie daarvan. Als je bedrijf zich op een ethische manier wilt richten op kindermarketing moet je bereid zijn om verantwoordelijkheden te nemen. Kom daarom uit voor je fouten en draai hier niet omheen. Dit is ook in lijn met het feit dat je eerlijk moet zijn naar de doelgroep.

 

Even samengevat

Kindermarketing is een techniek die veel bedrijven inzetten die producten verkopen speciaal gericht aan kinderen. Hier zitten echter veel dingen achter die slechte invloeden hebben op kinderen. Bedrijven zetten het nu vooral in d.m.v. influencers/populaire figuren en push marketing. De bedrijven hebben enorme bedragen aan budget en dat gebruiken ze om kinderen zoveel mogelijk te beïnvloeden. Kinderen hebben zelf nog niet de mogelijkheid om in te zien wat voor een invloeden advertenties kunnen hebben.

Doordat kinderen zo makkelijk te beïnvloeden zijn is het belangrijk om altijd duidelijk te zijn over wat de intenties van je bedrijf zijn. Kinderen kunnen het onderscheid niet maken, dus dit moet van te voren al aangegeven worden. Daarnaast is een erg belangrijk onderdeel de YOAST. Deze moet aansluiten bij interesses van de doelgroep en intenties van je website. Als deze niet bij elkaar aansluiten zullen klanten niet blijven haken.

 

Wij zijn benieuwd naar jouw ervaringen en visies met betrekking tot kindermarketing. Laat het hieronder weten!

 

b2bmarketeers. (2021, 22 november). Wat is Marketing. Geraadpleegd op 18 december 2021, van https://www.b2bmarketeers.nl/wat-is-marketing/

Donat, J. (2021, 27 september). Kinderen moeten wettelijk beschermd worden tegen reclame voor ongezond eten. Consumentenbond. Geraadpleegd op 20 december 2021, van https://www.consumentenbond.nl/nieuws/2021/kinderen-moeten-wettelijk-beschermd-worden-tegen-reclame-voor-ongezond-eten

Foodwatch. (2014, juni). Kindermarketing: onverantwoord en ongereguleerd. https://www.foodwatch.org/fileadmin/_migrated/content_uploads/20150220_FW_Kindermarketing_rapport_feb15_2w.pdf

Invloed van voedingsreclame op kinderen en jongeren | Gezond Leven. (z.d.). Gezond leven. Geraadpleegd op 19 december 2021, van https://www.gezondleven.be/themas/voeding/beleid/kindermarketing/invloed-van-voedingsreclame-op-kinderen-en-jongeren

Van der Staak, B. (2018, 15 mei). Grootschalig onderzoek: Nederland schiet tekort in kindermarketingregelgeving. Consumentenbond. Geraadpleegd op 20 december 2021, van https://www.consumentenbond.nl/nieuws/2018/nederland-schiet-tekort-in-kindermarketingregelgeving

Voedingscentrum. (z.d.). Kindermarketing. Geraadpleegd op 19 december 2021, van https://www.voedingscentrum.nl/encyclopedie/kindermarketing.aspx

10 Replies to “Het ethisch inzetten van kindermarketing in online kanalen”

  1. Wat een interessant stuk, je zal er misschien niet snel aan denken maar toch wordt er inderdaad veel ingespeeld op kinderen. Erg informatief!

  2. Heel interessant en goed uitgelegd. Hele goede inzichten. Doormidden van dit stuk heb ik een nieuwe kijk op dit onderwerp gekregen.

  3. Een heel interessant artikel over een onderwerp waar je niet vaak stil bij staat. Een goed ethisch vraagstuk waarbij meerdere kanten van de vraag worden bekeken!

  4. Het is en blijft inderdaad een gevoelig onderwerp in de marketing branche. Je hebt het mooi beschreven, heel erg interessante blog!

Geef een antwoord

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *