Dé 7 basisstappen om Influencer marketing in te zetten voor jouw merk

Influencer-marketing-voor-jouw-bedrijf-social-media-marketing

Influencer Marketing – een bekend fenomeen anno 2021. Dat Influencer marketing helemaal hot is wist je waarschijnlijk al, maar wat is het eigenlijk? En hoe zet je het als bedrijf in? Hoe zorg je voor het juiste bereik? Samenwerken met influencers is geen hogere wiskunde, maar je moet wel weten wat je doet om te bereiken wat je wilt. Wij leggen je het begrip Influencer marketing uit en delen de 7 basis stappen om een succesvolle samenwerking op te starten met de influencer die bij je past!

Influencer Marketing; de basics
Een influencer is iemand die op wat voor manier dan ook invloed heeft op anderen. De term wordt tegenwoordig vooral gebruikt voor mensen die een bovengemiddeld grote groep andere mensen bereiken en hier invloed op hebben. Het liefst online. Wanneer ben je een influencer? Daar zijn niet echt regels aan gebonden. In de basis komt het erop neer dat je een klein beetje meer macht hebt dan een gemiddeld persoon.

Influencer Marketing is in feite niks nieuws: Marilyn Monroe vertelde dat ze met een druppel Chanel Nr.5 ging slapen. Dat parfum is tot op de dag van vandaag, ver na haar overlijden, de bestverkochte parfum ooit. Denk bijvoorbeeld ook aan de Spice Girls: zij werkten voor Chupa Chups, zoals Michael Jackson voor Pepsi werkte.

Spice-Girls-social-influencer-marketing-campagne-chupa-chups

Waarom lijkt het dan zo’n nieuw begrip?
Sinds de opkomst van social media is de influencer zelf ook een communicatiekanaal geworden. De macht van influencers is daarmee sterk toegenomen. Je ‘koopt’ als het ware bereik bij een influencer waarvan jij denkt dat die persoon past bij jouw bedrijf, en koppelt het imago van de influencer op deze manier aan jouw merk of bedrijf.

Soorten influencers
Het is goed om te begrijpen dat er veel typen influencers zijn. Je denkt al snel aan prachtige modellen die met een croissant foto’s maken voor Instagram, maar dat is slechts een klein onderdeel van de influencer wereld. De basis is het belangrijkst: influencers zijn mensen die invloed hebben over een bovengemiddeld grote groep mensen. Voor iedere markt is er wel een influencer en het is belangrijk om goed onderzoek te doen naar deze markt.

Onder influencers maken we ook onderscheid tussen de hoeveelheid volgers. Bovenaan, de veruit grootste influencers zijn mega influencers, ookwel celebrity. Deze personen zijn bekend van televisie en films of zijn artiest. Daarna komen macro influencers. Dit zijn influencers met 100.000 of meer volgers. Meso influencers zijn influencers met 50.000 tot 100.000 volgers. Micro influencers hebben 5.000 tot 50.000 volgers.

Micro-meso-macro-influencer-bereik-social-media

Het voordeel van de laatste groep is dat ze een sterke band hebben met hun volgers. Zij hebben de mogelijkheid en tijd te reageren op privé berichten en comments van hun volgers, waardoor de micro influencer goed inziet wat de volgers van hem of haar verwachten.

Met Influencer Marketing kun je twee kanten op gaan: je kunt met één samenwerking je complete merkverhaal de nek omdraaien. Maar Influencer Marketing is ook een unieke manier om een connectie met je doelgroep te maken, met meer impact en snelheid dan voorheen mogelijk was.

Stap 1: Bepaal het doel van je campagne
Stap 1 is direct de belangrijkste. Als je niet weet of je gaat skaten of basketballen is het heel moeilijk om het juiste schoeisel te kiezen, en dat is bij Influencer Marketing niet anders. Voordat je iets gaat doen met influencers moet je eerst naar je eigen merk en doelen kijken. Of je nu een startup bent of Marketing Director van Rituals; de doelen gelden voor iedereen, alleen de schaal verandert.

Doelen waarvoor je Influencer Marketing goed kunt inschakelen zijn onder andere het verkrijgen van een groter marktaandeel, een imago-verandering of de lancering van een nieuw product of dienst. Dat zijn echter lange termijn doelen die niet met één campagne opgelost kunnen worden. Dat is juist de truc bij Influencer Marketing. De strategische doelen van je merk zie je als verdieping, de campagne dient dan als je het goed doet als één van de treden naar boven. De belangrijkste vraag die je bij deze vraag stelt is: op welke manier gaat deze campagne bijdragen aan de doelen die voor mijn merk van belang zijn?

De grootste valkuilen bij het kiezen van de doelen is dat bedrijven álles met één campagne willen oplossen. Ook komt het vaak voor dat bedrijven zich laten leiden door hun eigen belevingswereld en mening, zonder dat ze zich verplaatsen in de consumenten. Als je duidelijk voor ogen hebt wat jouw merk op dit moment nodig heeft qua communicatie, kun je gaan bepalen wat de volgende campagne moet gaan bereiken.

Een fijn, overzichtelijk lijstje om je op weg te helpen:

  • Merkbekendheid (awareness)
  • Kennis over het merk/product (awareness / information)
  • Houding t.o.v. het merk (consideration)
  • Conversie (clicks, inschrijvingen of aankopen)
  • Retentie

Stap 2: Wie is je doelgroep?
Als het goed is heb je, zeker na het formuleren van je strategische businessdoelen, ook een duidelijk beeld van wie nu eigenlijk de mensen zijn aan wie je jouw product of dienst kunt vermarkten. Wees ervan bewust dat je een marketingdoelgroep hebt, en een communicatiedoelgroep. Daar zit wel degelijk verschil in. Je marketingdoelgroep zijn de mensen die je spullen gebruiken en meestal kopen. De communicatiedoelgroep zijn de mensen tegen wie je moet praten om te zorgen dat de marketingdoelgroep tot conversie overgaat.

Dat klinkt vrij ingewikkeld. Een ‘gouwe ouwe’: Old Spice communiceerde met hun legendarische ‘The man your man could smell like‘ direct naar de partners van de mannen die Old Spice zouden moeten gebruiken. Ze wisten namelijk dat de partners de aankoopbeslissing nemen. Dan begrijp je dat je communicatiedoelgroep vaak breder is dan enkel de gebruiker.

Voor Influencer Marketing is vooral de communicatiedoelgroep van belang. Bij deze stap ga je bekijken met wie je moet communiceren om te zorgen dat de boodschap over je product bij de juiste persoon terecht komt. Dat gaat niet alleen over demografische zaken als leeftijd, opleiding en woonplaats. Maar juist specifiek over de kwalitatieve aspecten als mediagedrag, hobby’s, interesses en levensfase.

Stap 3: Waar is die doelgroep te vinden?
In deze stap zoomen we pas echt verder in op Influencer Marketing. Nu je weet wie je doelgroep is, kun je een lijst maken met creators die ‘van invloed’ zijn op deze doelgroep. Het is handig om meteen onderscheid te maken tussen de grootte van het bereik per creator en ook de platforms erbij te zetten. Afhankelijk van de omvang en insteek van je campagne moet je gaan bepalen met welke en hoeveel creators je gaat werken om je doelen te behalen.

Daarnaast is het enorm belangrijk om te weten waar je doelgroep heen gaat. Zo kijken mensen op Youtube vooral naar vlogs en infotainment, en gebruikt men Instagram om stijl-, food- en travel-inspiratie op te doen. Ook wordt er live meegekeken naar de levens van de content creators die ze volgen. Podcasts worden vooral geluisterd voor interesses als politiek en sport. Een campagne voor de nieuwste mode kun je heel goed kwijt op Instagram, met misschien een uitstapje naar Youtube met de juiste creator. Een podcast is niet zo heel bruikbaar om fashion te verkopen.

Stap 4: Wat is je budget?
Één van de belangrijkste, maar moeilijkste onderdelen van het strak inrichten van je campagne: het budget. Vaak komt dat door de vele partijen die bij het Influencer Marketing gedeelte betrokken zijn. Wees vooral realistisch in wat je wil bereiken en wat dat mag kosten.

Als je daar zelf niet de meeste kennis van hebt, kan het helpen om hulp in te schakelen van mediabureaus, Influencer Marketingbureaus of zelfs influencers met kennis van zaken. Het is namelijk zonde als het hier misloopt. Let op wat je nodig hebt en koop precies dat. Goedkoop is duurkoop, maar duurkoop is ook duur.

Stap 5: Maak een set realistische en duidelijke KPI’s
De Key Performance Index moet je niet door elkaar halen met strategische businessdoelen. Een KPI geeft een getal aan waar je naar kunt kijken om een idee te krijgen of de campagne het een beetje heeft gedaan. In tegenstelling tot stap 1, stel je deze stap juist de korte-termijn doelen op voor je campagne. Zie de KPI dan ook als een indicatie of je op de juiste weg bent om je lange-termijndoelen te gaan behalen.

Een aantal Influencer Marketing specifieke KPI’s die je campagne heeft:

  • Bereik (uniek bereik, totaal aantal views e.d.)
  • Engagement (likes, reacties, shares)
  • Conversie (clicks naar je website, follows op je Instagram-account, sales e.d.)

Aan zo’n doel hang je specifieke cijfers. (X aantal positieve reacties, X shares en X abonnee’s) Dit moet realistisch zijn ten opzichte van je inzet en budget. Door de KPI’s realistisch ambitieus te houden is het voor alle betrokken partijen fijn werken en ontstaat de drive om het nóg beter te doen.

Stap 6: kies je creator(s)
Deze stap is eigenlijk het leukste, en waar het om draait! Het kiezen van je creator is natuurlijk een cruciaal onderdeel waar een Influencer Marketing campagne het meest afwijkt van reguliere communicatie. Dit is een proces dat nog zo in ontwikkeling is dat er weinig tot geen regels gelden en je daardoor gemakkelijk het overzicht kunt verliezen.

Het kiezen van een creator klinkt makkelijker dan het is. Een influencer ‘boeken’ is iets heel anders dan reclametijd inkopen of een bannercampagne uitzetten. Er spelen veel meer factoren mee dan bij klassieke media-inkoop. Misschien heeft de influencer wel net een afspraak met een concurrent gemaakt en is gedurende jouw campagne-periode exclusiviteit afgesproken. Of is de creator veganist en kan ze daarom niet helpen met de lancering van je prachtige lederen telefoonhoes. De manieren waarop het alsnog mis kan lopen zijn eindeloos. Je zou er moedeloos van worden….

Niet nodig! In het kiezen van influencers voor je campagne zul je dingen tegenkomen die je normaal niet ziet in klassieke media, maar influencers zijn ook bedrijven geworden en velen handelen hier al naar. Ze zullen je aanvraag snel en inhoudelijk beantwoorden zodat je snel weet waar je aan toe bent. Het zal helaas voorkomen dat je een samenwerking voor ogen hebt met de perfecte creator en dat de randvoorwaarden van jouw campagne of product ervoor zorgen dat het gewoon niet kan.

Kijk in deze stap goed naar je doelen en keuzes die je hebt gemaakt in de vorige stappen. Is het zo dat deze influencer de enige ‘perfect fit’ is om je doelen te bereiken, of zijn er meer kandidaten? Misschien is het juist wel slim om even wat verder te kijken, omdat de keuze die het meest voor de hand ligt misschien wel niet de meest opvallende of impactvolle is voor jouw merk.

Stap 7: Stel een briefing op
De laatste en één van de belangrijkste stappen is de briefing. Het is de uitleg van de opdracht aan degene die het uiteindelijke werk moet gaan doen, maar ook een self-check of alles klopt. Een goede briefing is een korte, heldere samenvatting van de basics door de lens van jouw campagne. Het geeft je in één document alle informatie die je nodig hebt om een nuttige bijdrage te leveren. Gebruik het opstellen van de briefing dan ook zeker als laatste check voor jezelf: heb ik overal over nagedacht? Zijn er vragen die je kunt verwachten naar aanleiding van de briefing, en zo ja: moet je dat niet voor zijn?

Er zijn vele manieren om een briefing op te stellen en bureaus zijn al decennia aan het tweaken en schaven aan het ultieme briefingstemplate. Maar die bestaat helaas niet. Alle campagnes zijn zo veranderlijk en uniek dat de opdrachtverstrekking niet universeel kan zijn. Toch zijn er naast de vragen die je jezelf moet stellen een aantal basiselementen die je kunt gebruiken voor campagnevormen die in Influencer Marketing veel voorkomen, om een goede start te maken.

Natuurlijk is wat je nu gelezen hebt de basis van Influencer Marketing, en zijn er nog heel wat stappen meer nodig om te zorgen dat alles in goede banen wordt geleid. Door deze stappen als fundament aan te houden voor Influencer Marketing, zie je meteen hoe Influencer Marketing past in de marketingmix van je merk of bedrijf. En hoe je je skills op dit gebied kunt ontwikkelen door de klassiekers te kennen.

Er is geen magische oplossing, Influencer Marketing is gewoon een vak en jij hebt nu de basis te pakken. Houd het lijstje erbij, volg de stappen en ontdek hoe leuk (en succesvol) Influencer Marketing kan zijn!

4 Replies to “Dé 7 basisstappen om Influencer marketing in te zetten voor jouw merk”

  1. Als leek op het gebied van influencer marketing, ben je doormiddel van het lezen van dit artikel binnen no time op de hoogte van de basis.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *